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Wie Agenturen gemeinsam mit ihren Kunden erfolgreiche Attributionsmodelle aufsetzen können

17.03.2017 - 17:52 Uhr von SEA Team

Vor einigen Jahren war das Nonplusultra der Performancebewertung der letzte Klick in der Customer Journey. Dazu kamen noch weitere Modelle, die von vornherein festlegten, welcher Wert den verschiedenen Kontaktpunkten in der Customer Journey zugesprochen wird. Doch der Kaufprozess im Online Marketing wird immer komplexer. Um dies zu berücksichtigen und bewerten zu können, erobert eine neue Herangehensweise Schritt für Schritt die Performancebeurteilung in Unternehmen. Die Rede ist vom Attributionsmodell. Vielfältig gestaltbar und mit wesentlich mehr Abstimmungsaufwand verbunden, sollen Attributionsmodelle den wahren Wert der einzelnen Kontaktpunkte in der Customer Journey sichtbar machen und es ermöglichen, Budgets so zu verteilen, dass sie tatsächlich das Gesamtwachstum des Unternehmens begünstigen.

 

Abbildung Customer Journey

Agenturen und ihre Kunden müssen eng zusammen arbeiten, um gemeinsam ein erfolgreiches Attributionsmodell zu entwickeln. Dabei ist es essentiell, das Know-how und die Erwartungen der Kunden vorab zu besprechen und festzuhalten, welche Ziele bei der Entwicklung des Modells im Vordergrund stehen sollen. Ein Stolperstein dabei können Zielkonflikte zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen sein, die vor allem aus den attributionsorientierten Budgetentscheidungen resultieren.

Wichtig ist, die Ergebnisse bei der Attribution offen und ehrlich zu bewerten. Bestimmte Erwartungen, die man an das Modell hat, müssen nicht unbedingt eintreten. Die gewonnen Erkenntnisse hingegen sollten Agenturen und Kunden akzeptieren und gewinnbringend nutzen.

Hierzu drei konkrete Empfehlungen an Agenturen:
Das Attributionsmodell mit dem Kunden gemeinsam gestalten!
Es gibt im Markt eine Vielzahl an Technologiefirmen, die ebenfalls sehr sinnhafte Modelle anbieten, doch der Vorteil einer Agentur liegt in der persönlichen Beratung. Agenturen sollten sich nicht davor scheuen, vor allem auch ihre sonst eher im Hintergrund agierenden analytischen Mitarbeiter beim Kunden zu positionieren. Als Dienstleister sollte man auch Lerneffekte und Know-how mit in die Gestaltung des Attributionsmodells einfließen lassen. Aus Kundensicht ist es vor allem wichtig, einen kompetenten Partner an der Seite zu haben – egal, welche Person das Unternehmen verkörpert, solange sie das passende Wissen bietet.

Projektleiter benennen und Rollen klar zuordnen
In der Agentur sowie beim Kunden müssen  klare Ansprechpartner definiert werden. Um Zielkonflikte innerhalb der Agentur zu vermeiden, werden bei größeren Attributionsprojekten eigene Projektleiter definiert. Die Aufgaben können so einzeln strukturiert verteilt werden. Wichtig ist zudem, dass während des Prozesses alle Beteiligten mit regelmäßigen Updates auf dem aktuellen Stand gehalten werden.

Gut Ding will Weile haben
Die gelungene Entwicklung und Anwendung eines Attributionsmodells kann durchaus mehrere Jahre dauern. Dabei ist zu bedenken, dass es nie eine perfekte Attribution geben wird und man sich der scheinbar finalen Modellaufstellung weiterhin im Entwicklungsstadium befindet. Es ist ein ständiger Prozess, der jedoch regelmäßig auf den aktuellen Stand hin überprüft werden muss – und zu dem auch Fehler gehören, um aus ihnen zu lernen.
In diesem Sinne: An die Arbeit, wir haben noch viel vor!

 

kundenspizifische attributionsmodelle

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