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Online-Marketing vs Profifußball - Eine Gegenüberstellung

07.04.2017 - 14:20 Uhr von Ingo Veigel

Es läuft die 94. Minute im Bundesligaspiel zwischen Bayern und Schalke. Es steht 0:0 trotz 70% Ballbesitz der Hausherren, aber da die Riesenchance für die Gäste. Burgstaller allein vor Neuer, aber dieser scheitert am überragenden Nationalkeeper und der kann auch umgehend mit einem weiten Abwurf auf Lahm den Gegenangriff einläuten. Lahm nimmt Tempo auf, kurzer Doppelpass mit Müller auf Höhe der Mittellinie. Dann der Pass zu Robben, dieser lässt zwei Mann stehen, zieht gewohnt nach innen und könnte schießen. Aber er sieht den freilaufenden Lewandowski und spielt diesen mustergültig an. Der Toptorjäger kann sich die Ecke aussuchen und überwindet Fährmann problemlos mit einem trockenen Schuss rechts unten. Tooooor in der Nachspielzeit für die Bayern. Das Operettenpublikum erhebt sich nun auch von den Sitzen. Abpfiff.

 

Comic Fussball und Online Marketing

 

 

Ganz so euphorisch turbulent geht es in der Onlineszene bzw. in Onlineshops nicht ab, aber wir wollen einmal versuchen Parallelen zu einem Profifußballclub/Fußballspiel herstellen. Erstaunlicherweise lässt sich so einiges übertragen.

Das Tor setzen wir mit einer Sale-/Lead-Conversion gleich. Die einzelnen Spieler übernehmen die Rollen einzelner Online-Marketing- bzw. Traffic-Channels. Nach der klassischen „Last Cookie Win“-Methode würde Stürmer Lewandowski das Tor und letztlich der Erfolg der Mannschaft zu 100% zugeschrieben bekommen. Jeder mit etwas Sportsachverstand erkennt sofort, dass das Kollektiv bzw. das Zusammenspiel der einzelnen Spieler zum Tor geführt hat. Ähnliche Szenen/Abläufe sind auch im Online-Conversion-Funnel häufig zu sehen und dies gilt es in die Performance-Betrachtung einzubeziehen. Ohne die Vorarbeit seiner Mitspieler bzw. vorherige Online-Touchpoints wäre dem Stürmer, z.B. Retargeting, der Treffer/Sale nicht gelungen. Der Torwart, z.B. TV-Push oder SEA-Nonbrand, haben für die Initialzündung für den späteren Torerfolg bzw. die Conversion gesorgt. 

Aber wie sollten nun die einzelnen Spieler/Channels bezahlt bzw. bewertet werden und wie setze ich sie sinnvoll ein? Die sogenannte Attribution bzw. Erfolgsverteilung auf die einzelnen Channels sollte idealerweise zum Einsatz kommen. Dafür ist der Trainer verantwortlich – er agiert somit im Online-Business als gut funktionierendes Analytics-Tool. Statische Attributionsmodelle sind denkbar, aber lässt sich eine Fußballmannschaft fortlaufend mit der gleichen Aufstellung und Spielzügen aufs Feld schicken, um erfolgreich zu sein? Eher nicht - auf jeden Gegner und deren Spielsystem gilt es sich optimal einzustellen. Es ergeben sich eine Vielzahl an Möglichkeiten für die perfekte Spielweise mit dem vorhanden Spielermaterial bzw. Onlinemarketing-Channels-/Budgets. Eine dynamische Attribution könnte somit noch zielgerichteter sein, um das Maximum aus seinem Team bzw. Online-Marketing-Mix heraus zu holen. Der Ballbesitz, sowie die Balleroberung sind gleichzusetzen mit der Time-On-Site (Verweildauer) und der Bounce-Rate (Absprungquote). Demnach sollten einzelnen Spielern/Channels mehr Gewichtung gegeben werden, wenn diese für Ballbesitz sorgen bzw. wenn der potenzielle Käufer den Shop möglichst lange besucht, unabhängig ob er dann auch direkt kauft bzw. ein Tor erzielt.

Und welche Rolle geben wir dem Management des Clubs/Shops? Dieses hat für ideale Rahmenbedingungen zu sorgen. Dazu gehören unter anderem: Gewinnung von Sponsoren (analog online: Verlinkung von Außen/Backlinks wichtig für SEO und den Brand) sinnvolle Gehälter- & Prämien (analog online: Budgetverteilung und Pricing der Produkte), perfekte Trainingsbedingungen und erstklassige Physioabteilung (analog online: userfreundliches Shopsystem inkl. passenden Zahlungssystemen, sowie reibungsloser Logistik im Backend) und fortlaufend guter Transferpolitik. Das heißt welche (neuen) Spieler/Channels machen fortlaufend Sinn, welche sollten ggf. getestet/ausgeliehen werden und bei Erfolg auch dauerhaft gekauft bzw. beworben werden.

Zum Schluss zu den Fans: Diese bilden in jedem Verein die Basis und haben auch ihren Anteil durch den Support am Erfolg. Wie kann die eigene Fanbase stufenweise ausgebaut werden? Bezogen auf das Online-Business bedeutet dies, wie kann die Marke und können Bestandskunden im Zeitverlauf aufgebaut werden. Die Frage ist, wie können Direct- oder Brandconversions erhöht werden, um die Gesamtrentabilität zu steigern.

Und genau hier hinkt der Vergleich dann doch: Die Fans schießen keine Tore – dafür ist dann doch die Mannschaft verantwortlich.  

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