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Warum das Ende von Third-Party-Cookies Online-Marketing verbessern wird

14.09.2020

War das reine Verlassen auf Cookies im Nachhinein ein großer Fehler? Hat uns der reine Fokus auf solche Daten um die eigene Wahrnehmung gebracht? Die Abschaffung von Cookies wird Marken zwingen, sich der Verbraucherbedürfnisse bewusster zu werden – und diesen Verbrauchern etwas anzubieten, das ihnen in der Beziehung zur Marke zugute kommt.

Google hat dies schon früh sehr effektiv getan, indem es den Verbrauchern kostenlose Webanwendungen wie Gmail im Austausch gegen den Zugang zu den Daten, die sie bearbeiten, angeboten hat. Scheinbar haben Unternehmen nur zwei Möglichkeiten: 

  1. Sie akzeptieren die Welt so, wie sie ist, und schließen sich der „Crowd“ der großen Plattformen an – in dem Wissen, dass sie gegen saubere und präzise Daten einen Teil ihrer Unternehmensautonomie abgeben und sich in ein von ihnen nicht beeinflussbares Ökosystem begeben, in dem die Plattform die Marketingstrategie und -ausgaben mitentscheidet. Dies wird bei einigen Marken gut funktionieren und eine verführerisch schnelle Lösung aus dem Daten-Vakuum ohne Cookies sein.

  2. Entscheiden Unternehmen, dass es eine Voraussetzung ist, die Details jeder Kundentransaktion und jedes Kundenwunsches zu verstehen, ist die Erreichung dieses Ziels möglich, erfordert jedoch beträchtliche Investitionen in die Infrastruktur, die Markenidentität, Analysen, Änderungen in der Marketingstrategie und die Bereitschaft, sich auf einen Werteaustausch mit dem Verbraucher einzulassen. In der Post-Cookie-Ära werden Online-Marketer also schnell erkennen müssen, wie die Customer Experience und die Customer Journey an Bedeutung gewinnen. Marken und Agenturen werden gemeinsam First-Party-Daten nutzen müssen, um auf dieser Grundlage bessere Entscheidungen zu treffen. Richtig umgesetzt, können Sie die volle Verantwortung für Ihre Daten behalten und gleichzeitig direkte, personenbezogene Targeting-Möglichkeiten anbieten, die letztlich ihr eigenes Ökosystem an First-Party-Daten aufbauen. Dies wird Unternehmen dazu zwingen neu zu denken, da sich Lösungen zur Multi-Touchpoint-Attribution entwickeln müssen – der letzte Touchpoint wird schließlich bedeutungsloser sein als je zuvor.

Die Wahrheit jedoch ist, dass große Plattformen wie Google und Facebook Daten-Reinräume geschaffen haben, in denen detaillierte Daten analysiert, genutzt, aber nicht extrahiert werden können. Um diesen Einschränkungen entgegenzuwirken, müssen Unternehmen eigene „Nutzer-IDs“, unternehmensweites Datenmanagement sowie eigene „Reinräume“ für kanalübergreifende Analysen und Erfassungen einrichten. Nur mit einer Kombination aus solchen Möglichkeiten, können sich Unternehmen für eine Welt ohne Cookies rüsten. Und hierbei muss unter Umständen nicht nur einmal über den eigenen Schatten gesprungen werden.

Externe Unterstützung und die Partnerschaft mit einer dahingehend spezialisierten Agentur sind gerade dann unabdingbar, wenn solch fundamentale Zukunftsentscheidungen getroffen werden. Vor allem helfen solche Partner dabei, den Wert solcher Daten zu verstehen und richtig zu bemessen.

Was werden also die Vorteile der Post-Cookie-Ära sein? Wie wird dieser Einschnitt die Landschaft des digitalen Marketings und seine gesamtunternehmerische Beziehung verändern? 

Datenerfassung in einer Welt ohne Cookies kann letztlich mit einem hohen Fokus auf Struktur und Planung erreicht werden. Zunächst wird man sich tiefere Gedanken über das eigene Geschäftsmodell und die Beziehungen zum Kunden – und zu den Kunden des Kunden – machen müssen. Wem es bisher einfach nur darum geht, Verkäufe zu erzielen und Umsatz zu beschleunigen, wird sich auf einer fundamental neuen Ebene mit dem Thema auseinandersetzen müssen. Wer das Bedürfnis, die Strategie und die Bereitschaft dazu hat, einen Kundendatenbestand aufzubauen, der mit der Zeit an Wert gewinnt, wie eine finanzielle Investition, dann müssen die dafür notwendigen Technologieumgebungen aufgebaut werden, die die Erfassung und Aggregation von Kundendaten ermöglicht.

Denn nicht zu vergessen ist, dass Regulierungen zunehmen können und zusätzliche Identifikatoren jenseits des Third-Party-Cookies veraltet werden – kurz um: Veränderungen werden eine Konstante sein. Das Eigentum und die Kontrolle eines Unternehmens über die eigene Identität und die eigenen Kundendaten sind jedoch ein zweifellos sicheres Zukunftsinvest.

Es ist klar, dass hier noch viel Arbeit zu tun ist. Es gibt keinen Button, der diese Arbeit mit einem Klick erledigt, kein Tool, welches durch die bloße Nutzung das Problem löst. Unternehmen müssen sich dahingehend verändern, wirklich kundenzentriert zu sein und den Kunden ein gutes Gefühl dabei geben, die eigenen Daten zu nutzen. Dies erreichen Marken durch eine offene Kommunikation des Themas seitens der Kunden und eine enge Partnerschaft mit einem technologisch versierten Partner, der die komplexe Aufgabe im Hintergrund angeht, ein eigenes Daten-Ökosystem für das Unternehmen aufzubauen.

Letztendlich wird der Verbraucher davon profitieren und zukünftige Entscheidungen auch auf dieser Ebene treffen. Die Art, wie ehrlich Unternehmen mit Ihren Kunden über die eigenen Daten entscheiden, könnte für die einen ein gigantisches Potenzial sein – oder das Überleben in einer Post-Cookie-Ära äußerst schwierig gestalten.