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Mobile first? Nicht in Deutschland – Der ernüchternde Zwischenstand

13.03.2019

Adobe hat im Rahmen seiner Mobile Marketing Studie 2019 gezeigt, dass Mobile first in Deutschland doch nicht so angesagt ist, wie es Werbetreibende gerne behaupten. Zwar sind Smartphones aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken, allerdings haben die Deutschen ein weltweit besonderes Verhältnis zu diesem Endgerät. Geräte wie der fast schon totgesagte Desktop-PC, erfreuen sich bei deutschen Nutzern noch immer großer Beliebtheit. Unternehmen, die ihre Zielgruppe mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit auf dem richtigen Gerät erreichen wollen, müssen in Deutschland also unbedingt kanalübergreifend denken.

 

Die zentralen Ergebnisse der „Adobe Mobile Marketing Studie 2019“:

1. Die Deutschen sind weiterhin auf mehreren Geräten unterwegs:

  • Bei der Arbeit bzw. in der Schule verwenden die Deutschen rund die Hälfte des Tages einen PC und nur rund ein Viertel des Arbeits- bzw. Schultages kommt ein mobiles Endgerät zum Einsatz (Smartphone: 22%, Tablet: 6%).

  • Zu Hause setzen 48% der Deutschen primär auf ihren PC, 32% auf das Smartphone (zum Vergleich: weltweit 40% auf das Smartphone)

  • Nur einer von zehn Deutschen wechselt konstant oder zumindest häufig zwischen den Geräten. Im internationalen Vergleich ist Deutschland damit die Nation, die am wenigsten während einer Aktivität zwischen den Geräten hin- und herwechselt.

  • Während sich die Nutzer in vielen weltweit befragten Ländern einen echten Allrounder herbeisehnen, wünschen sich in Deutschland nur 4 von 10 Nutzern ein Gerät für alle Aktivitäten.

 

2. Die Deutschen haben ein auffälliges Verhältnis zu mobilen Apps:

  • Die meisten Deutschen haben weniger als zehn Apps auf ihren mobilen Endgeräten installiert.

  • 38% der Deutschen bevorzugen eine App, wenn sie mobil mit einer Marke interagieren wollen (Mobile Browser: 31%).

  • In der täglichen Nutzung haben Apps lediglich bei Essensbestellungen und beim Taxiruf die Nase vorn.

  • Mobile Browser kommen bevorzugt bei der Reisebuchung, Technikrecherche, beim Online-Banking , der Retoure-Abwicklung, dem Kleidungskauf und bei Bedienungsanleitungen zum Einsatz.

 

3. Die Deutschen haben bisher keinen guten Eindruck von mobiler Werbung:

  • Mehr als drei Viertel der deutschen Nutzer bekommen für sie irrelevante Angebote und Informationen ausgespielt.

  • Die große Mehrheit der Deutschen wünscht sich (bezogen auf App Interstitials) weniger aufdringliche Werbung

 

4. (Bonus) Die Deutschen nutzen bisher kaum Sprachassistenten

  • Zwei Drittel der Deutschen nutzen selten oder nie Sprachassistenten. Bei rund einem Viertel der jungen Nutzern kommen Sprachbefehle häufig oder regelmäßig zum Einsatz.

  • Im Trend: Home Entertainment Streaming Devices und Digital Displays (Durchschnitt 25%, Generation Z: 44%).

  • 41% der Generation Z geben an, in den nächsten zwei Jahren verstärkt Wearables, wie z. B. Smartwatches, zu benutzen.

  • Bei den übrigen Nutzern liegen Smart Speaker und Home Assistants im Trend: 25% können sich vorstellen, diese in den nächsten Jahren vermehrt im Alltag zu nutzen.

 

Nun ist es ja bekanntlich so, dass man die Ergebnisse einer Studie immer auf mehrere Weisen interpretieren kann. So könnte man natürlich nun sehr primitiv denken, den Deutschen den “Late Adopter”-Hut aufsetzen und seine mobilen Werbekampagnen abschalten. Doch genau das sehen wir anders und deuten die Ergebnisse dieser Studie sogar als massiven Vorteil für Werbetreibende im deutschsprachigen Raum. Wenn über 75% angeben, sie bekommen irrelevante Werbung ausgespielt, kann sich derjenige, der jetzt relevante Werbung auf Mobile schaltet und das Thema richtig angeht, über ein fast freies Feld freuen. Ergebnisse wie die der Adobe Mobile Marketing Studie 2019 dürfen bei Werbetreibenden keinesfalls für Pessimismus sorgen, sondern sollten der Ansporn dafür sein das Thema endlich in die Hand zu nehmen und die Möglichkeiten zu nutzen, die der deutsche Markt bietet.  

 

Unser Fazit: Es ist gegenwärtig weiterhin unabdingbar einen ausgewogenen Cross-Device Mix zu fahren und auch die deutsche Lust am Desktop zu bedienen. Wenn aber gerade ein so signifikantes Feld bisher ungenutzt bleibt oder das dortige Werbeangebot für die deutsche Gesellschaft nicht befriedigend ist, sollte nun schnellstmöglich die Chance ergriffen und eine radikale Optimierung des eigenen mobilen Marketings angegangen werden. In Marktsituationen wie der Aktuellen bedarf es oft nur einigen wenigen, die einen richtigen Impuls setzen um eine große Masse an Nutzern für ein Medium neu zu begeistern. Im internationalen Vergleich sehen wir die Deutschen gerne als “Spätzünder” in Sachen Mobile und Voice, aber fernbleiben wird es von unserer Gesellschaft definitiv nicht. Wenn wir also eine Sache empfehlen können, dann ist es sich JETZT mit dem Thema richtig auseinanderzusetzen um einen Early-Mover-Advantage zu nutzen und das mobile Feld zukünftig zu dominieren.

 

Am 28. März findet der Mobile Advertising Summit in Berlin statt, auf welchem die Branche zu neuesten Ansätzen und Strategien informiert wird. Nähere Informationen und Tickets unter: https://www.adzine.de/mobile-advertising-summit/