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Amazon SEO: From worst to first – So wird Ihr Produkt zum Bestseller

04.07.2018 von Sebastian Schulze

Amazon ist mit einer Marktkapitalisierung von über 500 Milliarden Euro heute schon das 4. wertvollste Unternehmen der Welt1 und der Höhenflug des E-Commerce-Giganten aus Seattle scheint sich ungebremst fortzusetzen. Alleine der Umsatz des Marktplatzes (der Amazon eigene Cloud-Service AWS nicht mit eingerechnet) betrug im vergangenen Jahr über 300 Milliarden Euro.2 Zum Vergleich, dies ist in etwa das Bruttoinlandsprodukt Irlands. Auch in Deutschland ist der Konzern der Platzhirsch im E-Commerce. Das Gesamtvolumen des Onlinehandels hierzulande beträgt laut dem Bundesverband für E-Commerce und Versandhandel (bevh e.V.) ca. 60 Milliarden Euro, davon entfallen nach Hochrechnungen von t3n satte 53% auf den Branchen-Primus mit den lächelnden Paketen.3

90% der Deutschen kaufen bei Amazon, 45% starten dort ihre Produktsuche und 48% vergleichen Preise.

Dabei ist Amazon längst keine reine Handelsplattform mehr, sondern inzwischen auch die bedeutendste Produktsuchmaschine im Web. In einer kürzlich durch die renommierte Unternehmensberatung Pricewaterhouse Coopers (PwC) veröffentlichten Studie gaben insgesamt nicht nur 90% der deutschen Befragten an, bei Amazon einzukaufen, sondern auch 45%, dass sie ihre Produktsuche beim Onlineversandhändler starten und geschlagene 48%, dass sie den Internetriesen zum Vergleich von Preisen nutzen.4 Gerade die Nutzung zur Informationsgewinnung ist auch für den stationären Einzelhandel und Onlineshop-Betreiber außerhalb des Amazon-Universums von immenser Bedeutung, da die Erwartungen des Kunden hier massiv vorgeprägt sind. Setzt man diese Erkenntnisse in Relation zu den aktuellen Zahlen aus dem M-Commerce (Mobile Commerce), nach denen fast die Hälfte aller Konsumenten das Smartphone zur Produktrecherche und Informationsgenerierung verwenden, liegt die Vermutung nahe, dass Konsumenten beim on- wie auch offline Shopping häufig simultan Preise und Bewertungen bei Amazon checken.5  In Anbetracht der erwähnten Zahlen wird die Wichtigkeit, für Händler beim amerikanischen Everything Store gut auffindbar zu sein deutlich, denn letztlich gilt bei Amazon wie auch bei Google der Grundsatz, dass nur die Verzweifelten auf den hinteren Suchergebnisseiten unterwegs sind. Stellt sich nun die Frage wie es
gelingt zu den relevanten Suchanfragen weit oben gelistet zu werden.


Das Zwei-Schritte-System des Amazon Algorithmus A9, so steigern Sie die Relevanz Ihres Artikels

Vom Prinzip her funktioniert die Suche bei Amazon ähnlich wie bei Google. Durch den hauseigenen Algorithmus A9 werden die Produkte hierbei in einem Zwei-Schritte-System gelistet. Zunächst gilt dabei die Relevanz des Produkts zur Suchintention des Nutzers und anschließend die Kaufwahrscheinlichkeit. Man spricht daher bei den für das Ranking wichtigen Signalen auch von Relevanz- und Performance-Faktoren. Erstgenannte sind dabei größtenteils recht kurzfristig durch den Händler selbst beeinflussbar, letztere können mit den aus der Suchmaschinenoptimierung für Google bekannten User Signals verglichen werden und hängen wesentlich mehr von der Produktqualität und der Nachfrage ab. Im Gegensatz zu Google haben Änderungen bei Amazon jedoch eine nahezu unmittelbare Auswirkung auf das Ranking. Nimmt ein Händler beispielsweise Neuformulierungen beim Produkttitel oder den Bullet Points vor, fließt dies direkt in die Neuberechnung der Suchergebnisse ein. Bekannte Relevanz-Faktoren sind beispielsweise:

  • Der Produkttitel
  • Die Bullet Points
  • Die Produktbilder
  • Der Preis
  • Die Keywords
  • Die Marke
  • Die Produktbeschreibung
  • Die Kategorisierung
  • Die Verfügbarkeit
  • Die Produkt-URL

Gerade bei der Formulierung des Produkttitels gibt es allerdings einiges zu beachten, da Amazon immer größeren Wert auf die Einhaltung der eigenen Styleguides legt. Diese Richtlinien sind je nach Produktkategorie unterschiedlich und regeln u.a. en détail wie ein Titel zu formulieren ist. Hier ist Händlern dringend geraten, sich fachkundige Hilfe zu suchen um die bestmögliche Formulierung zu finden und so dem eigenen Ranking keinen Schaden zuzufügen. Ein weiteres wichtiges Rankingsignal sind die sogenannten Bullet Points. Dabei handelt es sich um die kurzen Texte unterhalb des Preises auf der jeweiligen Produktseite, die in Form von Spiegelstrichen wichtige Produktattribute auflisten. Im Backend, der Seller Central, lassen sich darüber hinaus für jeden Artikel Keywords hinterlegen, die für den Nutzer nicht sichtbar sind, aber einen entscheidenden Einfluss auf die Indexierung haben. Auch bei der Auswahl der Produktbilder ist einiges zu beachten, haben diese doch eine entscheidende Auswirkung auf die Zahl der Verkäufe. Im Gegensatz zum stationären Einzelhandel fehlt im Onlinehandel nämlich gänzlich das Element der Haptik im Kaufprozess. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Bilder für den Konsumenten dementsprechend überzeugend sind. Auch hier hat Amazon recht strenge Richtlinien, was es bei der Beschaffenheit der maximal 8 Bilder pro Artikel zu beachten gilt. Wenn Händler hierbei sorgfältig arbeiten, können sie zum Beispiel auch zusätzliche Funktionen verwenden, wie z.B. die Zoom-Ansicht. Ein wenig Kreativität ist hingegen bei der Auswahl der geeigneten Produktkategorie gefragt. Zwar sollte diese auf jeden Fall zum Produkt passen, jedoch besteht ein teils immenser Unterschied in der Anzahl der gelisteten Artikel pro Kategorie. So sind bspw. unter Clothing > Women > Accessories > Headbands über 1.000 Produkte gelistet, unter Clothing > Sunglasses > Women > Accessories > Headbands jedoch bedeutend weniger. Hier ist es dementsprechend leichter den eignen Artikel zum „Bestseller Nr. 1“ zu machen und somit auch das dementsprechende Badge zu ergattern. Dieses ziert das Produkt kategorieunabhängig bei der Ausspielung in den Suchergebnissen und auf der Produktseite. Bestseller-Produkte werden häufiger geklickt und verkauft, weswegen auch davon auszugehen ist, dass sie dementsprechend besser gelistet werden. Auch bei der Wahl der URL für den jeweiligen Artikel gibt es einiges zu bedenken, u.a. die Verwendung geeigneter Keywords, der Node (ID der Produktkategorie) sowie der Brandtextebin, einen Parameter, der Vergleiche zwischen Artikeln aus dem eignen Sortiment zulässt. Für Händler, die ein Produkt nicht exklusiv vertreiben, ist es darüber hinaus wichtig Inhaber der Buy Box zu sein, also der Schaltfläche „in den Einkaufswagen“ (englisch: Add to Basket), da besonders Prime-Kunden selten weitere Anbieter aufrufen, sondern stattdessen lieber direkt beim hinterlegten Händler kaufen.


Die Symbiose aus Sales & Ranking, wie man mit Amazon SEO die Produkt-Performance pusht

Wie bereits erwähnt, sind für ein gutes Ranking bei Amazon neben den genannten Relevanz-Faktoren auch die Performance-Faktoren ausschlaggebend. Zu diesen zählen vorwiegend:

  • Die Verkäufe (Sales)
  • Die Klickrate (CTR)
  • Die Verweildauer
  • Der Verkaufsrang
  • Die Teilnahme am FBA-Programm
  • Die Produktbewertungen
  • Die Conversion-Rate
  • Die Händler-Bewertung
  • Die Retourenquote

Da Amazon vorrangig durch Provisionen auf verkaufte Artikel Umsatz erwirtschaftet, hat das Unternehmen folglich ein hohes Interesse daran, dass Händler viele Verkäufe tätigen und spielt daher die Produkte mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit entsprechend besser gelistet aus. Für Händler zählt es hier vorrangig, die Zahl der Verkäufe und den Umsatz zu maximieren, da dies entscheidende Ranking-Signale darstellen. Ähnlich wie bei den aus der Suchmaschinenoptimierung für Google bekannten User Signals zählt unter anderem auch das Verhältnis wie oft ein Produkt auf eine Suchanfrage angezeigt wird und die Zahl der tatsächlichen Klicks auf das jeweilige Produkt (Klickrate oder click-through-rate/CTR). Ebenso wichtig ist das Verhältnis an aufgerufenen Produktseiten zu getätigten Käufen (Conversion-Rate). Darüberhinaus wird auch die durchschnittliche Verweildauer der Nutzer auf der Artikelseite als Indikator für die Performance eines Produkts gewertet. Besonders einer ansprechenden und aussagekräftigen Produktbeschreibung kommt hier eine doppelte Bedeutung zu. Zum einen bindet sie das Interesse der Nutzer und zum anderen wird auch sie zu den Relvanzfaktoren gezählt und daher durch den Algorithmus ausgewertet. Eines der bekanntesten und zugleich von Händlern gefürchtetsten Erfolgsrezepte des Internetgiganten aus Seattle sind die Nutzerbewertungen, die ebenfalls ein Ranking-Signal darstellen. Dabei ist festzuhalten, dass statistisch gesehen Artikel mit 4,5 Sternen häufiger verkauft werden als selbige mit 5 Sternen.6 Dies liegt daran, dass Nutzer einer guten, aber nicht perfekten Bewertungsbilanz eine höhere Authentizität bescheinigen. Ebenso werden Angebote im Ranking und durch die Nutzer bevorzugt, bei denen der Versand direkt durch Amazon abgewickelt wird. Dies ist als das sogenannte FBA-Programm (Fullfillment by Amazon) bekannt. Hier liefert der Händler seine Ware direkt an Amazon, dieses übernimmt dann die komplette Abwicklung des Versands. Gerade hier ist es möglich, Produkte für Prime-Mitglieder mit kostenfreiem Premiumversand verschicken zu lassen, was einen immensen Wettbewerbsvorteil darstellt.


Dreimal mehr Absatz und Conversion-Raten bis zu 74 Prozent durch Amazon Prime

Bleibt abschließend nur die Frage zu klären, für wen sich Amazon-SEO eigentlich eignet. Dies ist recht simpel zu beantworten. Schlicht für jeden, der mehr Verkäufe im Onlinehandel erzielen will. Denn im Gegensatz zu selbstbetriebenen Onlineshops, die meist eine Conversion-Rate von gerade einmal 3% aufweisen7, verzeichnen Händler bei Amazon laut einer Studie von Millward Brown Digital eine mit 13% mehr als viermal so hohe. Unter Prime-Mitgliedern steigt diese Zahl sogar nochmals auf erstaunliche 74%.8 Ebenso geben diese Konsumenten im Durchschnitt dreimal mehr Geld aus. Dies verwundert nicht, denn wie bereits erwähnt, handelt es sich bei Amazon um die größte Produktsuchmaschine im Netz, die Kaufabsicht der Besucher ist wesentlich weiter fortgeschritten als bei den meisten Google-Recherchen. Bedenkt man nun, welche zukunftsweisenden Projekte der Riese aus Übersee noch in der Pipeline hat, wird deutlich, dass der Erfolg im E-Commerce für zunehmend mehr Händler auch entscheidend von deren Aufstellung auf dem Amazon Marketplace abhängt. Um nur einige dieser Projekte zu nennen, so wird in Zukunft der Lebensmittelvertrieb durch Amazon Fresh weiter ausgebaut, Amazon Pantry liefert derweil den Haushaltsbedarf und bestellt werden könnte entweder via Dash-Button oder per Voice Search von Alexa.

Bei Amazon beträgt die Conversion-Rate 13%, unter Prime-Mitgliedern sogar 74%, diese geben auch dreimal soviel Geld aus.

Schlussendlich bleibt festzuhalten, dass es für zahlreiche Händler enormes Umsatz-Potential bei Deutschlands beliebtestem Versandhandel zu erwirtschaften gibt, vorausgesetzt ist jedoch eine wirksame Suchmaschinenoptimierung für den A9 Algorithmus. Wir als erfahrenes Unternehmen für Suchmaschinenoptimierung mit zwei Jahrzehnten an Knowhow beraten und begleiten Sie dabei gerne auf Ihrem Weg zu mehr Erfolg im Web. Kontaktieren Sie uns einfach oder lassen sich Ihr unverbindliches Angebot zukommen. Wir freuen uns auf Sie.


1 Vgl. Perler (2018), goo.gl/GQobmf

2 Vgl. Fuchs (2018), goo.gl/ic1rRg

3 Vgl. ebd.

4 Vgl. Schmaus & Arnoldy (2017), S. 3f.

5 Vgl. Geissbauer et al. (2017), S. 22.

6 Marx (2017), S. 104.

7 Ebd., S. 22f.

8 Zitiert nach: Zaroban (2015), goo.gl/So7o66

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