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Mit weniger mehr: Neue Chancen im Pokerspiel um Onlinewerbeanzeigen – Google erhöht die Attraktivität von Preisvergleich-Webseiten

24.09.2018 von Dominik Wolf

Der Suchmaschinengigant Google bietet attraktive Rückvergütungen von Werbebudget für den Einsatz von externen Preisvergleichssuchmaschinen an und setzt gleichzeitig Margen auf das hauseigene Google Shoppingportal. Damit entstehen vollkommen neue und wirtschaftlich reizvolle Wege die Reichweite und Rentabilität von Onlinewerbeanzeigen zu erhöhen.

Aber wieso sollte Google die Nutzung von Preisvergleich-Webseiten anderer Unternehmen fördern?

2017 stand der Konzern unter Verdacht der Wettbewerbsverzerrung, da die hauseigene Preissuchmaschine Google Shopping den Konkurrenzportalen mutmaßlich vorgezogen wurde. Die Strafe: 2,4 Mrd. Euro!

Um weiteren gigantischen Ausgleichszahlungen zu entgehen, bietet Google daher für eine begrenzte Zeit verschiedene Vorteile und Incentives für die Nutzung externer "Comparison-Shopping-Services" (CSS) an. Dieses Google CSS-Partnerprogramm (Spendmatch) soll den Wettbewerb zwischen Preissuchmaschinenportalen ankurbeln und zur Teilnahme an den Google Ads-Auktionen animieren.

Aufgrund unserer langjährigen und internationalen Erfahrung im Online-Marketing sind wir von hurra.com der festen Überzeugung, dass diese Entwicklung im Onlineanzeigenbereich eine innovative und erfolgsversprechende Möglichkeit für Händler darstellt, den eigenen Traffic von Werbeanzeigen zu erhöhen und gleichzeitig die Kosten zu senken.

Und so funktionierts:

Man stellt sich eine Pokerrunde mit drei Teilnehmern vor, in der jeder Spieler jeweils eine Karte auf der Hand hat. Nach der Spieltheorie wird der eigene Erfolg in (sozialen) Konfliktsituationen nicht nur vom eigenen Handeln, sondern auch von den Aktionen und Reaktionen anderer Spielteilnehmer beeinflusst. Ob die eigene Hand den großen Pott gewinnt, hängt somit von den Karten der Gegenspieler ab. Prinzipiell hat jedoch jeder Teilnehmer eine etwa 33-prozentige Chance das Spiel zu gewinnen. Nimmt jetzt einer der Spieler eine weitere Karte in die Hand, erhöht er seine Gewinnchance auf 50 Prozent! Jetzt stelle man sich einmal vor was passiert, wenn bis zu sechs oder mehr Karten gleichzeitig gespielt werden könnten und man gleichzeitig etwas vom Einsatz zurückerhält?

Ähnlich verhält es sich aktuell bei der Nutzung von CSS-Portalen.

Bei der Google-Auktion um kostenpflichtige Product-Listing-Ads (PLA) bietet man für vorteilhafte Anzeigeplätze auf der Google Startseite, indem man bei Preisvergleichsseiten verschiedene Klickpreise (Cost-Per-Clicks) abgibt. Bieten andere Wettbewerbsteilnehmer höhere Angebote für das gleiche Produkt, wird die Werbeanzeige auf Google nicht oder unvorteilhaft gelistet.

Die Chance mit nur einer Karte den harten Auktionswettbewerb zu gewinnen ist demnach recht begrenzt – oder sehr teuer. Durch die Nutzung eines zusätzlichen CSS-Partners, also eines weiteren Preisvergleichsportals, kann die Gewinnwahrscheinlichkeit jedoch akut erhöht werden, indem der Werbetreibende weitere Angebote bzw. Karten ins Rennen wirft. Wie im beschriebenen Pokerspiel steigert man mit jeder weiteren gezogenen Karte die Wahrscheinlichkeit ein Ass zu erhalten und das Spiel für sich zu entscheiden. Gleichzeitig erhöht man auch die Aufmerksamkeit von Google und verbessert damit die Chance, auch ohne hohe Klickkosten ins Ranking aufgenommen zu werden.

Wieso sollte Google aber auf seiner Startseite die Anzeigen anderer CSS-Portale seinem eigenen Google Shopping Dienst vorziehen?

Der Grund ist, dass die europäische Kommission den Suchmaschinenriesen dazu verpflichtet hat, die eigene Preisvergleichsseite unabhängig von anderen Google-Produkten zu finanzieren. Google Shopping muss also als eigenständige Einheit Gewinne nachweisen, um einen weiteren Monopolverdacht und damit weitere Strafen zu vermeiden. Daher verhängt Google seinem eigenen Vergleichsdienst eine nicht unerhebliche Marge von etwa 20%. Bietet man auf Google Shopping also für eine Anzeige einen Klickpreis von einem Euro, gehen diese nur mit 80 Cent in die Auktion mit anderen CSS-Partnern.

Als Kunde hat man daher jetzt die Möglichkeit mit Hilfe von anderen Produktvergleichsseiten (mit geringeren Margen) entweder die Reichweite von Anzeigen zu erhöhen (man bietet ebenfalls einen Euro) oder die Kosten zu verringern (man bietet 80 Cent).

Um mehr CSS-Konkurrenten in den Auktionswettbewerb um Anzeigen bei Google zu locken und damit die Auflagenpunkte des europäischen Gerichts einzuhalten, bietet Google zudem mit „Spendmatch“ ein zeitlich begrenztes Incentive-Programm an. Dabei handelt es sich um attraktive finanzielle Rückvergütungen für Werbetreibende, die ihr Werbebudget auf verschiedene CSS-Partnerseiten aufteilen. Die Höhe der potenziellen Vergütung orientiert sich dabei an den monatlich investierten Budgetausgaben. Jedoch ist nicht genau abzusehen, wie lange Google dieses Anreizsystem zur Wettbewerbsintensivierung aufrechterhält.

Für eine gewisse Zeit besteht damit aber die einmalige Chance parallel zum Traffic auch das Werbebudget aufzupolieren. Aus diesem Grund entwickelt hurra.com verschiedene CSS-Portale um Online-Händlern die Möglichkeit zu geben, aktiv das eigene Glück im Pokerspiel um Plätze im Google Ranking in die Hand zu nehmen. Google versucht so vielen Händlern wie möglich einen Platz auf der Suchstartseite zu bieten und bezieht daher auch andere Faktoren als Klickpreise in seine Algorithmen mit ein. Daher ist darauf zu achten, dass sich die Seiten nicht gegenseitig ausspielen, sondern sich ergänzen und komplementieren.

Durch die Koordination eines erfahrenen Marketingdienstleisters wie hurra.com können mehrere CSS-Portale so eingesetzt werden, dass diese die Aufmerksamkeit von Google wecken, ohne dafür tief in die Budgettasche greifen zu müssen.

Ein weiteres innovatives Konzept bietet hurra.com seinen Kunden damit, dass Margen nicht für Anzeigeklicks, sondern tatsächliche Conversions verlangt werden. Damit wird das Budget des Händlers nur dann belastet, wenn die Marketingmaßnahmen auch wirklich Rendite erspielen. Neben geringeren Kosten können durch die fehlenden Margen auch höhere Klickangebote abgegeben und damit ein besseres Startseitenranking erreicht werden.

99% aller Klicks nach einer Suchanfrage auf Google entfallen auf die erste Seite. Das heißt weniger als 1% aller Nutzer geben sich die Mühe „weiterzublättern“. Wer mitspielt im Onlinepokerspiel um Anzeigen und Werbeplätze sollte sich also einer Tatsache unbedingt bewusst sein: Sichtbarkeit ist Trumpf!

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