AI & Creatives: Was Coke uns über die Zukunft von Kreativität, Marke und Performance lehrt
Weihnachten. Emotionen. Die Coca-Cola-Trucks. Nach dem Shitstorm im letzten Jahr erneut mit AI. Ist das noch Magie, oder schon Maschine?
Wenn die roten Trucks durch den Schnee rollen, beginnt offiziell die Weihnachtszeit. Seit fast drei Jahrzehnten ist Coca-Colas Weihnachtswerbung mehr als ein Spot, sie ist ein Ritual. Ein kollektiver Moment von Nostalgie, Klang und Licht, der Menschen auf der ganzen Welt verbindet.
Und genau dieses Ritual wurde 2025 neu erzählt: nicht von einem Filmteam, sondern von AI. Doch statt kalt oder künstlich zu wirken, fühlte es sich vertrauter an als je zuvor.
1) AI verändert nicht, was wir fühlen, sondern wie wir Wirkung erzeugen
AI ersetzt keine Kreativität. Sie skaliert sie. Coca-Cola nutzt AI nicht, um neue Welten zu erfinden, sondern um bekannte Emotionen präziser, schneller und vielfältiger auszuspielen.
Das verschiebt den Prozess von linear (Idee → Produktion → Ausspielung → Analyse) zu einem kontinuierlichen Creative-Loop:
AI generiert. Daten bewerten. Menschen entscheiden.
Jede Reaktion liefert Signale für die nächste Variante. Die Konsequenz: Kreativität, Präzision und Wirkung wachsen zusammen.
Empirisch zeigt sich: Lässt man AI frei kreieren, steigen Klick- und Engagement-Raten signifikant (vs. rein AI-optimierter Retusche). Der Hebel liegt nicht in der Nachbearbeitung, sondern in der Neuschöpfung.
2) „Walk the Talk“: Speed, Partner, Purpose
Auf dem Microsoft-Accelerate-Event (März 2025) hat Pratik Thakar (Global VP, Head of Generative AI, Coca-Cola) die Haltung klar umrissen:
„Wir bauen keine Tech-Company im Unternehmen – wir bauen Partnerschaften, die uns schneller lernen lassen.“
Keine Silos, keine Whitepaper-Diskussionen: schnell live gehen, messen, iterieren. Das ist auch die Denkweise, die Performance-Arbeit stark macht: Lernen im Markt, nicht auf Folien.
3) Von menschlicher Optimierung zu AI-gesteuerter Plattformintelligenz
Bislang haben Agenturen und ihre Teams manuell und erfahrungsbasiert optimiert: Gebote, Zielgruppen, Platzierungen, Creatives. Jetzt beginnen Plattformen, sich mit AI selbst zu optimieren (Budgets, Audiences, Ausspielung). Das verschiebt den größten Hebel: weg vom „Wie wir ausspielen“ hin zu „Was wir ausspielen“. Kurz gesagt: Kreativqualität wird zum entscheidenden Performance-Faktor.
4) Von Inspiration zur Umsetzung: AI verändert jetzt auch Performance-Kreativität
Coca-Cola zeigt, wie AI die Art verändert, wie Marken Geschichten erzählen. Aber das Entscheidende ist: Diese Möglichkeiten sind längst nicht mehr nur globalen Marken vorbehalten.
Was im Branding-Bereich wie Magie wirkt, wird im Performance-Marketing zur neuen Realität. Denn dort, wo früher jeder zusätzliche Creative-Ansatz teuer war, öffnet AI plötzlich Räume, die bislang ökonomisch unmöglich waren. Im Performance-Bereich waren gute Werbemittel immer Mangelware, nicht aus Mangel an Ideen, sondern an Ressourcen, Zeit und Budget. Jetzt ändert sich das Spiel komplett.
Während Plattformen beginnen, sich selbst zu optimieren, optimieren wir bei hurra.com das, was diese Systeme noch nicht erfassen: die Wirkung der Creatives selbst.
Mit OWAPro™ bringen wir Datenintelligenz in das, was bisher als kreative Intuition galt. Aktuell testen wir mit AI-Bilderkennung in Videos jedes Detail eines Werbemittels: von Farbe, Komposition, Gesichtern und Emotionen bis hin zu Stimmung, Musik und Sprachmelodie. So erkennen wir, welche Elemente im Creative zu welchen Aktionen im Funnel führen: von der Klickrate über die Absprungrate bis zur Conversion oder zum Kauf.
Das bedeutet: Alles, was wir im Performance-Marketing bisher auf Kampagnen-, Audience- oder Mediadatenebene optimiert haben, können wir jetzt auch auf der Ebene der Creatives selbst anwenden.
Und genau hier entsteht der nächste Sprung: Dieser Prozess läuft in einem AI-basierten Feedback-Loop. Die Erkenntnisse aus der Analyse fließen direkt in die nächsten AI-generierten Creatives ein. Das System lernt, welche Bilder, Stimmungen oder Tonalitäten performen und nutzt dieses Wissen, um bessere Creatives automatisch vorzuschlagen oder zu produzieren.
Was früher kreative Intuition war, wird zu einem geschlossenen Kreislauf aus Analyse, Wirkung und Neuerstellung. Oder anders gesagt: Wir wissen, was funktioniert – und warum.
5) Creative Demokratisierung: „Create Real Magic“ als Proof of Scale
Coca-Colas co-creative Plattform Create Real Magic hat gezeigt, wie schnell und tief AI Erlebnisse skaliert: massenhaft User-Artworks, hohe Verweildauer, starke Shareability. Die Lehre für Performance: neue KPIs zählen, von „Cost per Creative“ zu „Time per Engagement“ und „Variant Lift per Iteration.“
6) Human Emotion + Machine Precision = Creative Performance
Die besten Ergebnisse entstehen, wenn menschliche Intuition und maschinelle Präzision zusammenspielen.
- Emotion definieren Menschen.
- Resonanz misst das System.
- Optimierung beschleunigt AI.
Die Rolle einer Performance-Agentur im AI-Zeitalter ist es nicht, zwischen Kreation und Technik zu vermitteln, sondern beides zu integrieren.
Mit OWAPro™ wird aus Kreation ein System, aus Bauchgefühl Beweis, aus Ideen Ergebnisse.
Fazit: Von der Kampagne zum Systemdenken
AI zwingt uns, Kreativität neu zu denken: nicht als Einzelwerk, sondern als lernendes System aus Intuition, Daten und Feedback.
Die Zukunft der Werbung ist kein Gegensatz von Mensch und Maschine. Sie ist das Zusammenspiel beider – präzise, skalierbar, emotional.
Doch eines bleibt unverändert: Die kreative Idee entsteht im Menschen. AI kann sie verstärken, verbreitern, beschleunigen, aber nicht ersetzen.
Die eigentliche Weiterentwicklung liegt in dieser Verbindung: menschliche Inspiration trifft auf maschinelle Präzision. Erst daraus entsteht das, was wirklich Zukunft hat: Kreativität mit Bewusstsein, Daten mit Performance, die berührt.
