DMEXCO 2025 Recap

Die DMEXCO 2025 stand klar im Zeichen von Artificial Intelligence – zwischen Buzzword-Overload und echten Business-Hebeln. Meine Kernbeobachtungen: Plattformen nehmen uns zunehmend Stellschrauben aus der Hand, CPCs steigen schneller als die Inflation, werden aber mittelfristig ohnehin zur irrelevanten Metrik, da Algorithmen immer stärker auf Business-Ziele optimieren und Klickpreise allein nichts mehr aussagen. Creative wird damit zum entscheidenden Differenzierungsfaktor. Gleichzeitig wächst die Unsicherheit im Measurement – Safari-Updates und fragmentierte Daten machen eine Single Source of Truth wie unser OWAPro unverzichtbar. Ein Thema, das auf der Messe zu wenig Beachtung fand, ist AdFraud: Bis zu 30 % des Traffics sind Fake – ein Milliardenproblem, das wir mit AdsDefender adressieren. Mein Fazit: Gewinner kombinieren Plattform-AI mit eigener Intelligenz, Datenqualität, Creatives und Fraud-Schutz.

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Meine Eindrücke von der DMEXCO 2025: Zwischen Buzzword-Overload und echten Hebeln

Ich war letzte Woche auf der DMEXCO 2025 in Köln. Zwei Tage, volles Programm auf zahlreichen Bühnen – und ein Thema, das über allem stand: Artificial Intelligence.

AI war allgegenwärtig. Jeder sprach darüber, jeder wollte etwas zeigen. Gleichzeitig wirkte vieles wie ein Déjà-vu: mehr Buzzword-Overload als Business-Value. Es erinnerte mich an die Blockchain-Konferenzen vor einigen Jahren – spektakuläre Demos, aber noch kaum direkt nutzbare Anwendungen.

Gleichzeitig ist klar: AI ist kein kurzfristiger Hype. Eher erinnert mich die Situation an Mobile oder auch Programmatic. Themen, die anfangs ähnlich abstrakt und überladen wirkten, die aber später ganze Geschäftsmodelle und Arbeitsweisen grundlegend verändert haben. Der Unterschied: Bei AI passiert diese Kurve vermutlich deutlich schneller.

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AI & Data – Zwischen Buzzword-Overload und echtem Hebel

Besonders im Bereich Personalisierung gab es auf der Messe eindrucksvolle Demos. Ein Beispiel: IBM iX präsentierte zusammen mit Adobe, wie sich in nur 30 Sekunden eine komplette Sneaker-Kampagne mit WatsonX generieren lässt – inklusive personalisierten Creatives. Das war auf der Bühne spektakulär und zeigt die Richtung, in die es gehen kann. Aber: Dahinter steckt ein massiver Integrationsaufwand. Von „Plug & Play“ sind wir noch weit entfernt.

Das Gleiche gilt für Agentic AI und Copilot-Konzepte. Zero-UI, AI-Agents, MCP-Protokolle – alles spannend. Ich glaube auch, dass wir dahin kommen, dass verschiedene AI-Systeme künftig unsere Execution automatisiert orchestrieren. Aber in der Realität sind wir noch nicht so weit. Während Copilots beim Schreiben von E-Mails, beim Generieren von Bildern oder Videos schon erstaunlich gut funktionieren, sieht es bei Tabellen, Analytics oder Folien ganz anders aus. Dort sind Fehlerquoten hoch – 40-60 % falsche Ergebnisse sind keine Seltenheit. Und im Controlling reicht „ungefähr richtig“ eben nicht.

First-Party vs. Zero-Party

Ein weiteres großes Thema waren natürlich Daten. Klar ist: First-Party-Daten bleiben die Währung der Zukunft. Wer sauberes CRM, klare Events und Conversions hat, liegt vorne. Spannend finde ich aber auch, ob wir nicht gleich einen Schritt weitergehen – hin zu Zero-Party-Daten. Startups wie sleap.io experimentieren mit Wallet-Logins, die irgendwann vielleicht die E-Mail-Adresse ablösen. User geben Daten bewusst, freiwillig und portabel weiter. Das könnte eine neue Qualität von Consent schaffen. Aber realistisch gesehen ist das heute noch eine Nische. Ich glaube, Payment-Player wie PayPal oder Kreditkartenfirmen haben hier die größeren Chancen, weil sie Reichweite und Vertrauen schon mitbringen.

Ein Satz, der mir auf der DMEXCO hängen geblieben ist: „Wer vertraut seinen Analytics-Daten?“ – kaum eine Hand ging nach oben. Das ist bezeichnend. Meta zeigt eine Zahl, Google Analytics eine andere, und im ERP oder CRM steht wieder etwas anderes.

Safari verschärft das Problem noch: 30-40 % des Traffics laufen über iPhones. Mit den neuesten Updates werden Click-IDs wie gclid oder fbclid entfernt, Google Tag Manager wird unter bestimmten Einstellungen gar nicht mehr geladen, IP-Adressen werden regelmäßig verschleiert.

Ironischerweise habe ich bis zuletzt selbst gezweifelt, ob unser eigener OWAPro™ Tag Manager in Zeiten des Google Tag Managers überhaupt noch einen USP haben kann. Aber genau diese Entwicklung könnte sich als echter Mehrwert herausstellen – wenn GTM künftig verstärkt blockiert wird, kann unser Ansatz für Kunden plötzlich zum entscheidenden Vorteil werden.

Am Ende bedeutet das: Ein immer größerer Teil des Traffics lässt sich nicht mehr sauber messen. Genau deshalb brauchen wir eine Single Source of Truth. Unser Weg bei hurra.com™: Wir haben mit OWAPro™ ein System entwickelt, das Daten operativ nutzbar macht – nicht quartalsweise, sondern täglich. Mehr dazu findet sich auf unserer Website unter hurra.com/technologien/marketing-intelligence. Dort zeigen wir, wie OWAPro™ First-Party-Tracking, CRM-Daten und MMM/Robyn kombiniert, um Budgets faktenbasiert zu steuern.

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Die Plattformen nehmen uns immer mehr Stellschrauben aus der Hand. Targeting-Optionen verschwinden, manuelles Eingreifen wird eingeschränkt. Ich verstehe den Grund: Zu spitze Optimierungen zerstören Lernphasen der Algorithmen. Aber gleichzeitig entsteht ein Interessenkonflikt – je weniger wir eingreifen können, desto mehr Kontrolle liegt bei Meta, Google & Co.

Das Ergebnis: CPCs steigen. Laut Search Engine Land sind die Klickpreise in vielen Branchen stärker gestiegen als die Inflation. Unsere eigenen Daten bestätigen das. Kampagnen laufen zunehmend „auf Kante“.

Und was bleibt uns dann noch als Hebel? Creatives.
Meta empfiehlt inzwischen, Creatives alle 5–7 Tage zu erneuern, TikTok sogar schneller. Mit AI werden die Produktionskosten so gering, dass wir uns in Richtung „Intraday-Creative-Trading“ bewegen: Assets werden täglich, vielleicht sogar stündlich ausgetauscht, getestet und optimiert.

Für mich heißt das: Wer heute nicht in Creative-Systeme investiert – Leitidee, Hooks, Formate, Tests – verliert morgen den entscheidenden Hebel.

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Media & Channels – Wachstum ja, Steuerung nein

Neben AI waren auf der DMEXCO vor allem Retail Media und CTV/ATV die großen Themen. Retail Media wird vom Nischenkanal zum vollwertigen Ökosystem: Onsite-Ads, Offsite-Ads, Screens im Supermarkt. Gleichzeitig explodiert Streaming – aber mit extremer Fragmentierung zwischen Plattformen und Anbietern.

Das Problem: Jeder Kanal bringt seine eigenen KPIs, Daten und Währungen mit. Solange man Silos betrachtet, optimiert man Kanäle gegeneinander – und nicht das Gesamtziel. Meine Überzeugung: Ohne Modelle wie MMM und Tools wie OWAPro™ ist eine echte Steuerung kaum möglich.

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Commerce & Martech – Buzzwords vs. Realität

„Composable Commerce“, „Headless“, „DXP“ – auf der Messe omnipräsent. Viele Anbieter versprechen „das nächste große Ding“. Aber meine Erfahrung ist: Ein komplexer MarTech-Stack bringt keinen Vorteil, wenn er nicht integriert ist. Entscheidend ist nicht, wie viele Tools man einsetzt, sondern ob sie zusammenspielen. Hier trennt sich die Buzzword-Fassade vom echten Mehrwert.

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Creativity & Strategy – der menschliche Hebel bleibt

In vielen Sessions ging es um AI im Creative-Bereich: AI Filmmaking, Creator Economy, Corporate Influencer. Spannend, aber mein Learning bleibt: AI kann Varianten liefern – die Leitidee, Story und Brand Codes kommen vom Menschen.

Das bestätigt auch meine Arbeit: Wir bauen heute Creative-Systeme, die AI als Booster nutzen – aber die Marken-DNA, die Story und die Emotionalität müssen von uns kommen. Kunden erwarten dabei immer mehr Transparenz und Geschwindigkeit. Mit hurra.ai haben wir deshalb ein Interface geschaffen, das unser Wissen 24/7 verfügbar macht – für Teams intern wie für Kunden.

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Ein Thema, das mich überrascht hat: AdFraud war zwar präsent, aber nicht annähernd so stark auf den Bühnen vertreten, wie es sein Impact verdient. Für mich erstaunlich, denn hier reden wir über Milliardenverluste.

Zahlen, die auf der DMEXCO vorgestellt wurden (Pixalate Research), sind alarmierend:

• Im Web sind 18,6 % der Klicks invalid.
• In Apps sogar 28,5 %.
• Selbst CTV liegt bei 17,8 %.

Mit AI verschärft sich das Problem. Bots lassen sich immer realistischer trainieren, Fake-Seiten und Content-Farmen erzeugen massenhaft Traffic, und im CTV-Bereich entstehen gigantische Mengen an Invalid Traffic.

Wir bei hurra.com™ haben das Problem früh gesehen. Deshalb haben wir AdsDefender.com zunächst für uns selbst entwickelt und es inzwischen als SaaS-Lösung auch für große Direktkunden und Agenturen lizenziert. Selbst bei Google lassen sich damit locker 10–15 % Traffic einsparen, ohne dass die Effizienz leidet. Und das ist nur der Anfang – Social, Apps und CTV bieten noch deutlich mehr Potenzial.

In Zeiten steigender CPCs und wachsender Messlücken ist Fraud-Prevention für mich kein „Nice-to-have“, sondern Pflicht.

In Zeiten steigender CPCs und Messlücken ist Fraud-Prevention Pflicht.

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Weitere DMEXCO-Themen 2025 – kurz im Überblick (ergänzender Block für Breite & SEO)

• Retail Media: Für viele Händler der Weg, sinkende E-Com-Margen zu kompensieren – entweder durch eigene Retail-Media-Kapazitäten oder konsequent über Marktplätze.
• CTV / Total TV: Amazon positioniert sich mit seiner DSP stark, kombiniert Reichweite (Prime, erste Streaming-Integrationen) mit E-Com-Daten. YouTube bleibt ein eigenständiges Schwergewicht. Amazon Tech ist teilweise noch unausgereift – Fragmentierung & Measurement sind weiterhin Baustellen. Dennoch: ein Ökosystem, das in dieser Breite aktuell kaum eine andere DSP bietet.

Attention statt CPC:CPC verliert an Bedeutung. Entscheidend wird Werbung, die Aufmerksamkeit gewinnt und gleichzeitig effizient Reichweite liefert (CPM). Attention ist kein Garant für Conversions – aber ohne Attention entsteht keine Performance.

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Fazit: Mein DMEXCO-Resümee

• AI dominiert, aber vieles bleibt noch Buzzword.
• Creative, Daten & Measurement sind die echten Differenzierungshebel.
• Media wächst, aber nur steuerbar mit SSoT & MMM.
• AdFraud betrifft bis zu 30 % des Traffics – und wird durch AI noch größer.
• Tools boomen, aber Integration > Stack-Explosion.

Mein Learning: Die Gewinner sind die, die Plattform-AI nicht blind vertrauen, sondern sie mit eigener Intelligenz, sauberen Signalen, Creative-Systemen und einem klaren Fraud-Schutz kombinieren.

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Wenn dich interessiert, wie wir AI, Daten und Creatives praktisch in Marketing-Setups integrieren – hier unser kurzes DMEXCO-Follow-up-Angebot: hurra.ai/dmexco-offer

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Wenn du Fraud-Leakage stoppen und Budget sofort zurückholen willst, kannst du AdsDefender.com testen oder dir eine Demo von unseren Kollegen geben lassen. In vielen Setups lassen sich 10–15 % Einsparungen realisieren – ohne Effizienzverlust.

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