Zum Jahresanfang erscheinen viele Prognosen. Neue Trends, neue Tools, neue Buzzwords. Vieles davon ist nicht grundsätzlich falsch, aber erstaunlich wenig davon hilft bei echten Entscheidungen. Mich interessiert etwas anderes: Welche Themen werden 2026 tatsächlich Wirkung entfalten? Und welche Gewissheiten sollten wir bewusst hinter uns lassen, auch wenn sie sich vertraut anfühlen?
2026 wird aus meiner Sicht kein Jahr, in dem mehr Kanäle, mehr Daten oder mehr Automatisierung gewinnen. Es wird ein Jahr, in dem sich entscheidet, wer Wirkung richtig versteht – und wer weiter auf Modelle setzt, die mit der Realität nicht mehr übereinstimmen.
TL;DR
Performance Marketing 2026 ist kein Tool- oder Kanalproblem, sondern ein Entscheidungsproblem. Mehr Daten haben Marketing nicht transparenter gemacht, sondern komplexer, während klassische Attribution, Last-Click-Logiken und die Idee einer „Single Source of Truth“ strukturell an ihre Grenzen stoßen. Sichtbarkeit entsteht zunehmend vor dem Klick in AI-Systemen, Brand wird wieder zum Performance-Vorlauf und Creative zum Engpass für effiziente Skalierung. Nachhaltiges Wachstum entsteht erst dann, wenn Wirkung systemisch, kanalübergreifend und entlang echter Unternehmensziele gesteuert wird.
1. Mehr Daten machen Performance nicht besser – sondern unsicherer
Je mehr Daten wir heute zur Verfügung haben, desto größer wird paradoxerweise die Unsicherheit. Nicht, weil Tracking schlechter geworden ist, sondern weil wir Wirkung immer noch so messen, als wäre sie linear, eindeutig und kausal zuordenbar.
Search, Social, Video, CTV, AI-Discovery und CRM wirken gleichzeitig. Der letzte Klick ist dabei oft nur der sichtbarste Moment eines viel längeren Entscheidungsprozesses, nicht seine Ursache. Performance optimiert nicht auf Wahrheit, sondern auf das, was man ihr zeigt.
Uns hat genau diese Frage lange beschäftigt: Welche KPI ist eigentlich die richtige und wie sicher kann man darauf optimieren? Der entscheidende Schritt war für uns ein belastbares Entscheidungsmodell auf Basis von Zahlen, Daten und Fakten, nicht Bauchgefühl.
2. Das Versprechen vollständiger Messbarkeit ist endgültig gebrochen
GDPR, iOS-Restriktionen, Browser-Limitierungen und der Rückzug von Third-Party-Tracking haben einen großen Teil der Signale strukturell unzugänglich gemacht. Die Idee einer vollständigen „Single Source of Truth“ setzt voraus, dass alle Touchpoints beobachtbar und kausal verknüpfbar sind – das ist heute weder technisch noch regulatorisch gegeben.
Wirkung entsteht auch dort, wo wir sie nicht mehr direkt beobachten können. Genau deshalb müssen sich Mess- und Entscheidungsmodelle verändern. Aus diesem Bedarf heraus haben wir OWAPro™ entwickelt: aggregiert, modellbasiert, entscheidungsrelevant.
3. Mehr Information führt selten zu besseren Entscheidungen
Ein Gedanke aus der Entscheidungsforschung ist mir hier besonders hängen geblieben: In einem Experiment blieb die Trefferquote trotz zunehmender Information konstant – die Sicherheit in der eigenen Einschätzung stieg. Mehr Information führte zu mehr Selbstvertrauen bei gleichbleibender Qualität. Im Marketing sehen wir dasselbe. Der Wendepunkt liegt nicht in mehr Metriken, sondern in anderen Denkmodellen.
4. Sichtbarkeit entsteht heute vor dem Klick – nicht im Ranking
Discovery hat sich verändert. Menschen bekommen Antworten, bevor sie klicken. Generative Systeme entscheiden implizit, welche Marken überhaupt genannt werden. Nicht mehr das Ranking entscheidet, sondern ob eine Marke verstanden und als relevant eingeordnet wird.
Deshalb betrachten wir Sichtbarkeit heute nicht mehr als reines SEO-Thema. GEO, Entity-Strukturen und AI-Search-Optimierung sind vorgelagerte Performance-Leistungen – lange bevor klassische Kanäle greifen.
5. GEO ist kein SEO-Trend, sondern die Grundlage von Performance
Generative Systeme arbeiten entitäten- und kontextbasiert. Sie bewerten Konsistenz, Vertrauen und Wiedererkennbarkeit. Ist diese Struktur vorhanden, verändert sich das Verhalten im gesamten Funnel: Brand Search steigt, Paid-Kanäle werden effizienter, Nachfrage wird früher ausgelöst. Nicht, weil jemand klickt, sondern weil jemand vorher versteht.
6. Brand ist der wichtigste Performance-Vorlauf
Marketing wirkt zeitlich, kognitiv und emotional. Brand Performance funktioniert wie Lernen: Wiederholung baut mentale Verfügbarkeit auf. Diese Effekte wirken verzögert. Wer sie nur am unmittelbaren Klick misst, misst am falschen Punkt. Brand ist kein Gegenpol zur Performance, Brand ist ihr Vorlauf.
7. Plattformen haben intern recht – aber nicht für das Gesamt-Business
Plattformen optimieren innerhalb ihres eigenen Systems hervorragend. Innerhalb dieser Logik haben sie recht. Problematisch wird es, wenn diese interne Wahrheit mit der unternehmensweiten Realität verwechselt wird.
Plattformen beantworten die Frage, welchen Beitrag sie hatten. Unternehmen müssen beantworten, was ohne sie passiert wäre. Diese Perspektiven müssen eingeordnet werden – genau dafür braucht es eine übergeordnete Entscheidungslogik, wie wir sie mit hurra.ai verfolgen.
8. Performance wird teuer, wenn sie auf falschen Signalen optimiert
Nicht jeder Klick ist menschlich. Nicht jeder Traffic kann konvertieren. Verzerrte Signale führen dazu, dass Algorithmen auf Verhalten lernen, das nie Umsatz erzeugt. Die Folge sind steigende Kosten und falsche Creative-Bewertungen.
Deshalb ist es essenziell, nicht-menschlichen oder nicht-konvertierbaren Traffic konsequent aus Entscheidungsmodellen herauszuhalten – unter anderem mit AdsDefender.
9. Wachstum entsteht zwischen Kanälen – nicht innerhalb eines einzelnen
Performance wird häufig kanalzentriert gedacht. Nachfrage entsteht jedoch zwischen Kanälen. Ein enormes Potenzial liegt in kleinen, kontrollierten Budget-Shifts. Oft performen Kampagnen besser, wenn Budgets bewusst begrenzt werden, weil Sättigungseffekte sonst übersehen werden.
Systematisch gelingt das nur mit belastbaren Wirkungsmodellen und einer operativen Entscheidungslogik, die Ziel und Umsetzung trennt.
10. Creative ist heute der größte Performance-Hebel
Plattformen optimieren auf User Experience. Schlechtes Creative macht Performance nicht schlechter, es macht sie teuer.
AI verändert diesen Teil des Systems fundamental. Werbemittel lassen sich schnell produzieren, variieren und austauschen. Creative wird vom Kampagnen-Asset zum operativen Input eines Performance-Systems. Wenn Creative nicht skaliert, skaliert Performance nur Kosten.
Fazit
2026 wird kein Jahr für Aktionismus. Es wird ein Jahr für Fokus. Wenn dich diese Themen beschäftigen und du dich fragst, wie man Performance unter Unsicherheit wirklich steuert, lohnt sich der Austausch. Genau daran arbeiten wir bei hurra.com, hurra.ai, OWAPro™ und AdsDefender – nicht mit einfachen Antworten, sondern mit belastbaren Entscheidungsmodellen.
Neues Jahr. Neues Spiel. Aber nur, wenn wir bereit sind, alte Denkmodelle wirklich loszulassen.
