Am 26. März 2026 war ich auf der NextM in Düsseldorf. Das Leitmotiv lautete „Optimistic Transformation“. Spannend war die Konferenz für mich nicht primär, weil sie neue Technologien gezeigt hat. Spannend war sie, weil sie an mehreren Stellen eine alte Schwäche im Marketing freigelegt hat. Wir sprechen ständig über Tools, Kanäle und Effizienz. Zu selten sprechen wir darüber, wie Wirkung überhaupt entsteht.

Genau das war für mich der eigentliche Ertrag dieses Tages — nicht nur als Konferenzbeobachtung, sondern als Bestätigung vieler Diskussionen, die wir bei hurra.com aktuell selbst führen.

Mehrere Sessions haben aus sehr unterschiedlichen Richtungen auf dasselbe Thema hingewiesen: Oona Horx-Strathern mit ihrem Blick auf gesellschaftliche Gegentrends, Roland Eisenbrand mit der veränderten Plattform- und Distributionslogik, Felipe Thomaz, Iris Althaus und Stuart Bowden mit ihrer Forschung zur Media-Effektivität sowie Samira El Ouassil mit ihrem Fokus auf Geschichten als Bedeutungsspeicher.

Was mir nach diesen Vorträgen klarer erschien, lässt sich in einem Satz verdichten: Die zentrale Herausforderung im Marketing ist heute nicht fehlende Technologie.

‍Es ist ein zu einfaches Verständnis davon, wie Wirkung entsteht, wie Sichtbarkeit verteilt wird und wie Entscheidungen vorbereitet werden.

1. Gegentrends sind oft wichtiger als Trends

Oona Horx-Strathern sprach in ihrer Keynote über Räume, Lebensmodelle und gesellschaftliche Entwicklung. Für mich war der wichtigste Gedanke daraus jedoch viel allgemeiner: Auf nahezu jeden Trend folgt ein Gegentrend. Genau diese Denkfigur ist im Marketing extrem nützlich. Übertragen auf AI ist das unmittelbar relevant.

• Je mehr Inhalte automatisiert produziert werden, desto größer wird der Wert von Unterscheidbarkeit.
• Je leichter Text, Bild und Video skalierbar werden, desto wichtiger werden Herkunft, Haltung und Präzision.
• Je billiger Content wird, desto wertvoller wird das, was nicht austauschbar wirkt.

Die eigentliche Grenze liegt deshalb nicht im AI-generierten Content. Sie liegt in der Annahme, dass mehr Output automatisch mehr Wirkung erzeugt.

Märkte reagieren auf Überangebot. Plattformen auch. Nicht immer offen, aber fast immer ökonomisch. Wenn Inhalte generisch werden, sinkt ihr wahrgenommener Wert. Und wenn der wahrgenommene Wert sinkt, leidet früher oder später auch die ökonomische Wirkung.

Jeder Effizienzgewinn erzeugt irgendwann eine neue Knappheit. Im Moment ist diese Knappheit nicht Produktion. Es ist Glaubwürdigkeit.

2. Plattformlogik schlägt Produktionsbudget

Die Masterclass von Roland Eisenbrand hat einen Punkt sehr klar gemacht: Der Engpass liegt nicht mehr in der Produktion von Inhalten. Es geht nicht um Tools. Es geht um die Logik von Sichtbarkeit. Content ist heute Infrastruktur.

‍Das lässt sich inzwischen sehr konkret beobachten: Tools wie HeyGen ermöglichen es, Videos in Minuten zu skalieren, die vor kurzer Zeit noch Produktionsaufwand erfordert hätten. Der Unterschied entsteht dort, wo Marken schneller verstehen, wie Plattformen Inhalte einordnen und ausspielen. Zwei Beispiele aus dem Vortrag zeigen das sehr konkret:

YouTube wird zunehmend Teil der Such- und Antwortlogik. Inhalte werden nicht nur konsumiert, sondern aktiv als Quelle in Antworten integriert. Wer dort nicht präsent ist, fehlt nicht nur im Feed — sondern in der Entscheidungsfindung.

Ähnlich verhält es sich mit plattformnativen Formaten wie LinkedIn-Artikeln. Sie ersetzen keine eigene Plattform, aber sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, in unterschiedlichen Kontexten semantisch eingeordnet zu werden.

Genau hier liegt die eigentliche Verschiebung. Früher war Sichtbarkeit eine Frage von Ranking und Reichweite. Heute ist sie eine Frage von Einordnung.

Google beschreibt AI Overviews und AI Mode selbst als Sucherfahrungen, die Antworten zusammenfassen, Folgefragen verarbeiten und Informationen aus dem Web in neuer Form aufbereiten.

Ein LLM erzeugt keine Wahrheit, sondern Wahrscheinlichkeiten. Es entscheidet, welche Marke in welchem Kontext als passende Antwort erscheint.

Für Marken heißt das: Es reicht nicht mehr, sichtbar zu sein. Entscheidend ist, wie man verstanden wird. Die Engstelle liegt deshalb nicht im Content. Sie liegt in der Fähigkeit, für Systeme klar interpretierbar zu sein. Damit verändert sich auch die Messlogik.

Deine Marke existiert heute nicht nur im Kopf deiner Kunden, sondern auch in den Modellen von Suchmaschinen und KIs. Genau dort wird entschieden, mit welchen Themen du verknüpft wirst und ob du überhaupt als relevante Antwort erscheinst. Klassische KPIs wie Rankings oder Reichweite greifen dafür zu kurz.

Die entscheidende Frage ist:

• Welche Themen sind eng mit deiner Marke verknüpft?
• Welche fehlen?
• Und welche besetzen deine Wettbewerber?

Genau aus diesem Grund haben wir bei hurra.com begonnen, diese Form der Wahrnehmung systematisch sichtbar zu machen.

Mit Brandities übersetzen wir diese Logik in ein konkretes Modell: eine semantische „Stadtkarte“, die zeigt, wie AI-Systeme deine Marke tatsächlich einordnen — welche Themen zentral sind, welche zu weit entfernt liegen und wo echte Lücken entstehen.

Wenn du das einmal konkret sehen willst, kannst du das hier selbst ausprobieren: https://brandities.hurra.consulting/‍

‍Die Herausforderung verschiebt sich damit grundlegend: Nicht mehr „Wie viel Content produzieren wir?“ Sondern: „Werden wir von Systemen überhaupt richtig verstanden?“

3. Wir messen Wirkung oft dort, wo sie sichtbar wird – nicht dort, wo sie entsteht

Der für mich inhaltlich wichtigste Vortrag war „How Humans Decide: Rethinking Media Effectiveness“ von Felipe Thomaz, Iris Althaus und Stuart Bowden. 

Wir messen Wirkung häufig dort, wo sie sichtbar wird. Nicht dort, wo sie entsteht.

Der Klick ist sichtbar.
Der Kaufmoment ist sichtbar.
Die Conversion ist sichtbar.

Aber Sichtbarkeit ist nicht dasselbe wie Ursache.

Die zugrunde liegende WPP/Oxford-Studie „How Humans Decide“ basiert auf 1,2 Millionen Purchase Journeys. Ihr vielleicht wichtigster Befund: Im Durchschnitt entfallen 84 Prozent der Käufe auf Marken, zu denen Menschen bereits vor dem aktiven Kaufprozess eine bestehende Neigung oder Vorprägung haben. 

Das heißt nicht, dass Performance unwichtig wäre. Es heißt nur: Performance arbeitet oft auf einem Feld, das vorher längst vorbereitet wurde.

Die eigentliche Verkürzung liegt deshalb nicht im Performance-Marketing. Sie liegt in einem zu engen Modell von Nachfrage.

Wer nur auf Klicks und Conversion schaut, misst Reaktion — nicht Wirkung.

Reichweite ist notwendig. Aber Reichweite allein ist kein Wirkungsmodell.

Die entscheidende Frage ist deshalb nicht nur: Haben wir Menschen erreicht?

Die wichtigere Frage lautet: Haben wir sie im richtigen Kontext, mit der richtigen Vorprägung erreicht?

4. Geschichten sind kein Zusatz – sie sind Speicher

Die Keynote von Samira El Ouassil war aus meiner Sicht die stärkste Session des Tages. Ihr Kern war klar: Geschichten sind keine kulturelle Beilage, sondern ein zentrales System, mit dem Menschen Bedeutung verarbeiten, erinnern und weitergeben.

Für Marken ist das kein weiches Thema. Es ist ein ökonomisches Thema.

Geschichten sind nicht die hübsche Verpackung einer Botschaft. Sie sind die Struktur, in der Bedeutung entsteht, hängen bleibt und weitergegeben wird. Das wird im Marketing regelmäßig unterschätzt.

Ein großer Teil von Werbung wird heute so gebaut, als sei Aufmerksamkeit bereits gleich Wirkung. Das ist zu kurz gedacht. Aufmerksamkeit kann ein Einstieg sein. Wert entsteht oft erst dann, wenn etwas nicht nur gesehen, sondern eingeordnet, erinnert und weitererzählt wird.

Genau deshalb war das Beispiel Villarriba und Villabajo für mich so treffend. Viele Menschen erinnern sich Jahre später noch daran. Nicht wegen Mediadruck allein. Sondern weil daraus eine einfache, klare und wiedererkennbare Geschichte wurde.

Die eigentliche Grenze liegt deshalb nicht zwischen Brand und Performance. Sie liegt in Performance ohne Gedächtniswirkung.

Wer Geschichten versteht, versteht nicht nur die längere Wirkungskette. Er versteht auch, wie Menschen Komplexität reduzieren, Ursache und Wirkung einordnen und Entscheidungen mit Bedeutung versehen.

Und genau deshalb sind Narrative nie neutral. Sie können Vertrauen aufbauen, Orientierung geben und Präferenz schaffen — sie können aber auch vereinfachen, verzerren und falsche Gewissheiten erzeugen.

Wenn ein großer Teil von Käufen auf bestehender Markenprägung beruht, dann ist die Frage, wie solche Prägung entsteht, keine kreative Randfrage mehr. Dann wird Narrative zu einem Teil der ökonomischen Infrastruktur von Marke.

5. Das eigentliche Thema ist Unternehmenssteuerung

Der wichtigste gemeinsame Nenner dieser Vorträge ist kein Marketingthema. Er ist ein Managementthema.

Wenn Unternehmen sich zu stark an kurzfristig sichtbaren Metriken orientieren, verschiebt das Budgets in scheinbar effiziente, aber nicht zwingend wirksame Bereiche. Daraus entsteht ein gefährliches Gefühl von Sicherheit.

Plattformen liefern klare Signale. Aber klare Signale sind noch keine vollständige Erklärung von Business-Wirkung.

Unsere Messmethoden sind Modelle der Realität. Sie sind Landkarten, nicht das Gelände.

Genau an dieser Stelle zeigt sich ein struktureller Fehler vieler Dashboards. Sie sind oft aus Reporting- und Plattformlogik gebaut — nicht aus der ökonomischen Logik des Kunden.

Ausgangspunkt ist häufig die Frage, welche Metriken verfügbar sind.

Die wichtigere Frage wäre jedoch: Welcher Zustand soll beim Kunden am Ende überhaupt entstehen?‍

Eigentlich müssten wir Dashboards stärker vom gewünschten Ergebnis her rückwärts denken. Nicht von Klicks, Reichweite oder Plattform-ROAS aus, sondern von der Frage, welcher zusätzliche Wert tatsächlich erzeugt werden soll — etwa in Form von Deckungsbeitrag, Nachfragequalität oder profitablerem Wachstum.

Erst dann lässt sich sinnvoll ableiten, welche Signale wirklich relevant sind. Alles andere produziert oft sauberes Reporting über ein System, das seine eigene Logik bestätigt.

In der Praxis sehen wir genau diese Scheingenauigkeit regelmäßig: Kampagnen können in Plattformen sauber und effizient aussehen, während die zugrunde liegende Qualität der Nachfrage oder der tatsächliche Deckungsbeitrag deutlich schwächer ausfällt.

Genau an diesem Punkt muss Performance neu gedacht werden: nicht als Kanaloptimierung, sondern als Entscheidungslogik unter Unsicherheit. 

Das ist auch der Hintergrund unserer Arbeit bei hurra.com. Mit hurra.ai geht es darum, Entscheidungsqualität zu erhöhen.

Mit OWAPro™ geht es darum, unter unsicheren Signalen eine belastbarere Landkarte von Wirkung zu schaffen — von Consent, First-Party-Tracking und Kostenintegration bis hin zu Attribution, MMM und Geo-Reporting. So wird aus fragmentierten Daten wieder eine belastbarere Entscheidungsgrundlage. Mit Ads Defender™ geht es darum, betrügerische Klicksignale in Echtzeit zu erkennen und aus dem laufenden Media-System herauszuhalten, bevor sie Bidding-Logiken, Remarketing-Listen und Budgetentscheidungen verzerren. Genau dort beginnt oft die Scheingenauigkeit, die im Dashboard sauber aussieht, operativ aber teuer wird.

Das ist keine Produktfrage. Es ist die Konsequenz aus derselben Beobachtung:

Wirkung entsteht zwischen Kanälen, vor dem Klick und oft außerhalb dessen, was Plattformen selbst sichtbar machen. Hinterfragen Sie morgen Ihr wichtigstes Dashboard: "Misst es Wirkung oder nur Bewegung?“