Ziel
Wo kannst du Mediabudget herausnehmen, ohne Wachstum zu verlieren?
In jedem größeren Konto steckt Geld, das nichts zusätzlich bewirkt. Es zu finden ist Arbeit an den Daten: an doppelt gezählten Abschlüssen, an Kampagnen, die sich gegenseitig Anteile abnehmen, und an Kontaktdosen, die niemand addiert hat.
Was wir tun: Wir finden doppelt gezählte Abschlüsse, Kampagnen, die sich gegenseitig Anteile abnehmen, und Kontaktdosen, die niemand addiert hat, und bauen in Schritten um; du nimmst Budget heraus, ohne Wachstum zu verlieren.
Warum das gerade schwer ist
Gewachsene Konten tragen Entscheidungen aus Jahren, deren Begründung niemand mehr kennt. Ausschlusslisten stehen seit Jahren unverändert, während im Suchbegriffsbericht Begriffe auftauchen, die offensichtlich nicht passen und trotzdem regelmäßig Klicks bekommen. Kampagnenarten konkurrieren gegeneinander: Suchkampagnen verlieren Anteile an eine Performance-Max-Kampagne im selben Konto, während die Gesamtmenge gleich bleibt.
Die zweite Quelle ist die Messung selbst. Dieselbe Bestellung erscheint als Kauf und als Aufruf der Dankeseite, oder sie kommt aus Browser und Server zugleich. Die Kennzahlen sehen dann besser aus, als sie sind, und weil jede automatische Gebotsstrategie auf genau diese Zahlen bietet, bietet sie zu hoch. Ein Effizienzproblem, das wie ein Erfolg aussieht.
Die dritte Quelle ist die Kontaktdosis. Drei Kampagnen bespielen dieselbe Zielgruppe mit je eigenem Frequenzlimit; in Summe sieht dieselbe Person deutlich mehr, als irgendwo eingestellt ist. In der Programmatic-Auslieferung kommt hinzu, dass ein Limit auf Ebene des Insertion Orders die Limits der Line Items darunter begrenzt, was bei Limits auf nur einer Ebene regelmäßig übersehen wird.
Die Fragen, die wir mit dir klären
Welche Kampagnen kaufen Nachfrage, die ohnehin gekommen wäre?
Woran du es erkennstDer Gesamt-ROAS sieht gut aus, weil Markenanfragen ihn tragen. Trennt man sie heraus, bleibt vom Neugeschäft wenig übrig. Oder der Anteil der Bestandskunden unter den Conversions ist hoch, ohne dass sich der Gesamtumsatz bewegt.
Was wir tunWir sortieren das Geld nach Zweck: Marke, Bestandskunden und Neugeschäft werden getrennt ausgewiesen. Bestandskunden lassen sich über eigene Segmente gezielt ausschließen, damit Budget in Neugeschäft fließt. Erst nach dieser Trennung lässt sich sagen, was ein Euro wirklich bewirkt hat.
Zahlst du zweimal für denselben Abschluss?
Woran du es erkennstIm Konto stehen zwei Conversion-Aktionen für dasselbe Ereignis, oder dieselbe Bestellung läuft über Browser und Server ein. Erkennbar am Abgleich mit dem Geschäftssystem: Die Plattform meldet mehr Abschlüsse, als es Bestellungen gibt.
Was wir tunWir prüfen Conversion-Aktionen, Werte und Doppelzählungen, bevor wir irgendetwas am Konto bewerten. Stimmt die Zahl darunter nicht, ist jede weitere Aussage geraten. Nach einem Umbau rechnen wir gegen das Geschäftssystem gegen, statt nur zu sehen, dass eine Zahl gestiegen ist.
Wie oft sieht dieselbe Person deine Werbung wirklich?
Woran du es erkennstDas Line Item hat ein Frequenzlimit, der Insertion Order nicht; über mehrere Line Items summiert sich die Dosis, weil die übergeordnete Klammer fehlt. Oder der Zeitraum passt nicht zum Kaufzyklus: Bei langen Entscheidungswegen steht das Limit auf einen Tag, und die Person sieht dich an einem Tag oft und danach nie wieder.
Was wir tunWir setzen die Klammer auf der oberen Ebene und verfeinern darunter, weil das obere Limit die unteren begrenzt. Die Dosis addieren wir über alle Kampagnen, die dieselbe Zielgruppe bespielen, und richten den Zeitraum an deiner Entscheidungsdauer aus. Zu eng gesetzt bremst genauso, wie ein fehlendes Limit schadet: Dann bleibt das Budget unausgeschöpft, obwohl Reichweite verfügbar wäre.
Welche Ausgaben laufen weiter, weil sie einmal aufgesetzt wurden?
Woran du es erkennstEs laufen mehrere programmatische Deals, deren Volumen nie ausgeschöpft wird: Das Budget ist gebunden, ohne dass Reichweite entsteht. Dazu fehlt meist eine Kennzahl, die den Deal gegen vergleichbares Inventar aus der offenen Auktion stellt, sodass sich der Aufpreis nicht begründen lässt.
Was wir tunWir klären vor dem Einkauf, ob Menge und Umfeld wirklich zugesagt sein müssen. Ist die Antwort nein, ist eine nicht garantierte Form meist die beweglichere Wahl. Jedem Deal stellen wir vergleichbares Auktionsinventar gegenüber und überwachen laufend, ob zugesagte Mengen auch abgerufen werden.
Was kosten dich deine eigenen Umbauten?
Woran du es erkennstDie Gebotsstrategie wird alle paar Wochen gewechselt. Jeder Wechsel setzt die Steuerung neu auf, und wer häufig wechselt, bezahlt dauerhaft Lernphasen, ohne je ein eingeschwungenes Ergebnis zu sehen. Besonders teuer wird es, wenn die Lernphase in die umsatzstärksten Wochen fällt.
Was wir tunWir legen Wechsel in ruhige Wochen und nicht mehrere gleichzeitig, und wir ändern nacheinander statt alles auf einmal. Was sich in einer Lernphase ändert, dokumentieren wir, damit der Vergleich hinterher trägt. Aus Einzelbefunden wird eine nach Wirkung sortierte Liste mit wenigen Ursachen, je Punkt mit dem Aufwand daneben.
Dafür verbinden wir unsere Expertise
- SEA / Paid SearchRäumt Struktur, Ausschlüsse und Überschneidungen zwischen Kampagnenarten auf, bevor an Geboten gedreht wird.
- Programmatic / Display / CTVSetzt Frequenzlimits über Kampagnen hinweg und stellt jeden Deal gegen vergleichbares Inventar aus der offenen Auktion.
- Measurement & AttributionSorgt dafür, dass eine Budgetverschiebung auf einer Zahl beruht, die in allen Systemen dasselbe meint.
- Tracking & AnalyticsFindet doppelt gezählte Abschlüsse, bevor die Automatik auf ihnen zu hoch bietet.
Und die passende Technologie
Eine Abweichung fällt dort auf, wo sie entsteht, nicht im Monatsbericht. Regeln und Warnmeldungen laufen dauerhaft mit, über Ausnahmen entscheidet ein Team, das die Muster aus vielen Konten kennt. Grenzen und Zielgrößen legst du fest.
Belege aus der Praxis
Häufige Fragen
Was bringt ein Google-Ads-Audit und was steht darin?
Es beantwortet drei Fragen: Wofür gibst du Geld aus, worauf wird optimiert, und was davon bewegt dein Geschäft. Der erste Blick gilt den Conversion-Aktionen und ihren Werten, weil jede automatische Strategie darauf bietet. Das Ergebnis ist eine nach Wirkung sortierte Arbeitsliste, keine Mängelliste mit 200 Punkten.
Bekomme ich eine Liste mit allen Fehlern?
Du bekommst eine Liste, die nach Wirkung sortiert ist, nicht nach Vollständigkeit. 200 Einzelbefunde sind meist zwei oder drei Ursachen, und die stehen oben. Wer Symptome einzeln abarbeitet, ist ein Quartal beschäftigt, ohne dass sich etwas ändert.
Wie hoch sollte die Kontaktdosis sein?
Das hängt an Zielgruppengröße, Budget und Kaufzyklus; eine allgemeine Zahl wäre geraten. Der brauchbare Maßstab ist, ab wann zusätzliche Kontakte das Ergebnis nicht mehr verbessern. Dafür beobachten wir Reichweite, Kontaktdosis und Ergebnis gemeinsam.
Was passiert, wenn Insertion Order und Line Item verschiedene Limits haben?
Das Limit des Insertion Orders begrenzt die Limits der Line Items darunter. Bei vier Einblendungen oben und drei pro Tag unten gilt für das Line Item die engere Vorgabe.
Lohnt sich ein programmatischer Deal gegenüber der offenen Auktion?
Wenn Menge oder Umfeld zugesagt sein müssen, ja. Sonst zahlst du für eine Sicherheit, die du nicht brauchst. Belegbar wird die Antwort nur über einen Vergleich mit ähnlichem Auktionsinventar. Bei garantierten Deals kommt hinzu, dass Targeting, Budget und Auslieferungstempo mit festgelegt werden und sich danach kaum noch ändern lassen.
Lohnt sich ein Audit auch bei kleinem Budget?
Gerade dann, weil bei kleinem Budget ein einzelner Fehler einen größeren Anteil kostet. Doppelt gezählte Conversions wirken auf ein kleines Konto genauso wie auf ein großes.
Zum Weiterlesen
Die Spezialthemen gehen auf einzelne Stellen im Detail ein.
- Dein Google-Ads-Konto ist gewachsen, und niemand weiß mehr warum
- Dieselben Leute sehen deine Anzeige zehnmal am Tag
- Offene Auktion oder Deal: wo soll dein Budget einkaufen?
- Welche Gebotsstrategie passt zu deinem Konto?
- Deine Retargeting-Listen schrumpfen von Monat zu Monat
- Performance Max läuft, aber du siehst nicht, woher die Conversions kommen
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