Der bonprix Geo-Lift-Case

Mid-Funnel-Kampagnen werden häufig an kurzfristigen Sales- oder Conversion-Effekten bewertet. Doch genau dort liegt oft das Problem: Nicht jede relevante Kampagnenwirkung entsteht sofort am Ende des Funnels. Gerade Brand-Performance- und Mid-Funnel-Maßnahmen wirken häufig früher: bei Aufmerksamkeit, Aktivierung, Registrierung oder Reaktivierung.‍

‍bonprix wollte wissen, welchen tatsächlichen inkrementellen Beitrag die Mid-Funnel-Kampagne in Deutschland, Frankreich und Italien leistet – unabhängig von der reinen Shop-Attribution.

Die zentrale Frage war nicht nur: „Entstehen kurzfristig mehr Conversions oder Umsatz?“, sondern auch: „Aktiviert die Kampagne messbar Nutzer im vorgelagerten Funnel?“

Um diese Frage belastbar zu beantworten, setzte Hurra™ einen Geo-Lift-Test mit Synthetic Control auf. In ausgewählten Regionen wurde die Kampagne bewusst ausgespart. Diese Holdout-Regionen wurden anschließend mit synthetischen Kontrollgruppen verglichen. So ließ sich prüfen, ob Regionen ohne Kampagnenkontakt hinter ihrer erwarteten Entwicklung zurückbleiben.

Der entscheidende Unterschied zu klassischem Kampagnenreporting: Die Wirkung wurde nicht aus Plattformdaten abgeleitet, sondern über einen unabhängigen Vergleich zwischen tatsächlicher Entwicklung und modellierter Erwartung bewertet.

‍Die Conversion- und Umsatzanalyse zeigte zunächst ein differenziertes Bild.

Ein kurzfristiger positiver Sales- oder Conversion-Uplift ließ sich nicht belastbar nachweisen. Für eine rein transaktionale Bewertung wäre die Kampagne damit schnell als nicht wirksam eingeordnet worden. Die ergänzende Analyse der Lead- und Nutzeraktivierung zeigte jedoch in Frankreich ein anderes Bild. Dort blieben die Holdout-Regionen bei neuen bzw. reaktivierten Nutzern deutlich hinter dem erwarteten Verlauf zurück.

In den französischen Ausschlussregionen lag die Zahl der neuen bzw. reaktivierten Nutzer 69 unter dem erwarteten Verlauf. Das entspricht 12,8 % weniger Aktivierungen bei p = 0,01. In einer späteren kumulierten Betrachtung waren es 11,8 %, ebenfalls bei p = 0,01.

Dort, wo die Mid-Funnel-Kampagne nicht ausgespielt wurde, entstanden signifikant weniger neue bzw. reaktivierte Nutzer. Genau diese Aktivierungslücke ist das zentrale Wirkungssignal. Die Kampagne zeigte ihre Wirkung also nicht unmittelbar im Kaufabschluss, sondern eine Stufe davor: bei der Aktivierung von Nutzern im Mid-Funnel.
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Der Case zeigt damit, warum Mid-Funnel-Kampagnen nicht ausschließlich an kurzfristigen Conversions oder Umsatz bewertet werden sollten. In Frankreich wurde sichtbar, dass die Kampagne einen messbaren Brand-Performance-Effekt erzeugte: Die Ergebnisse sprechen dafür, dass sie Nutzer im vorgelagerten Funnel aktiviert hat, auch wenn dieser Effekt nicht sofort als zusätzlicher Umsatz messbar wurde.

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Für bonprix entstand dadurch eine differenziertere Entscheidungsgrundlage.

Der Test zeigte nicht nur, ob die Kampagne kurzfristig Sales erzeugt, sondern auf welcher Wirkungsebene sie tatsächlich arbeitet. Gleichzeitig wurde deutlich, dass KPI-Auswahl und Testdesign eng zur erwarteten Funnel-Wirkung passen müssen. Wenn eine Kampagne primär Aktivierung, Registrierung oder Reaktivierung erzeugen soll, sollten genau diese KPIs auch im Zentrum der Erfolgsmessung stehen.

Der wichtigste Erkenntnisgewinn:

Unabhängige Incrementality-Messung macht sichtbar, was bei einem klassischen Plattform-Reporting oder einer reinen Conversion-Betrachtung leicht übersehen werden kann. Bei bonprix zeigte sich in Frankreich ein messbarer Mid-Funnel-Effekt – nicht als kurzfristiger Sales-Uplift, sondern als statistisch signifikantes Wirkungssignal bei neuen bzw. reaktivierten Nutzern.

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„Der Test hat uns geholfen, Mid-Funnel-Wirkung messbar zu machen,
die in einer reinen Sales-Betrachtung verborgen geblieben wäre.“
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Cristina Schmidt
Senior Digital Marketing Manager, bonprix