Ziel
An welcher Stelle verdienst du an jedem zusätzlichen Euro Umsatz noch?
Mehr Umsatz lässt sich kaufen. Ob davon etwas übrig bleibt, entscheidet sich an drei Stellen: an der Zahl, auf die geboten wird, an der Trennung zwischen Marke und Neugeschäft, und daran, ob ein Kanal überhaupt noch Nachfrage findet.
Was wir tun: Wir stellen die Steuerung von Umsatz auf Deckungsbeitrag um, trennen Marke und Bestandskunden von Neugeschäft und messen mit Vergleichsgruppen, was ein Kanal zusätzlich bringt; du bezahlst für Wachstum, das ohne dich nicht entstanden wäre.
Warum das gerade schwer ist
Die meisten Werbekonten steuern auf Umsatz, nicht auf Deckungsbeitrag. Das fällt lange nicht auf, weil die Kennzahl gut aussieht. Sichtbar wird es erst an einer Stelle: Wenn alle Conversions denselben Wert tragen, obwohl sich die Deckungsbeiträge zwischen Produktgruppen um ein Vielfaches unterscheiden, kauft eine wertbasierte Gebotsstrategie Menge und weist sie als Wert aus.
Der zweite Grund liegt in der Vermischung von Marke und Neugeschäft. Ein Gesamt-ROAS kann gut dastehen, weil Markenanfragen ihn tragen; trennt man sie heraus, bleibt vom Neugeschäft oft wenig. Dasselbe Muster zeigt sich, wenn der Anteil der Conversions über eine automatisierte Kampagne steigt, während der Gesamtumsatz gleich bleibt. Dann verschiebt die Kampagne Umsatz, statt welchen zu erzeugen.
Der dritte Grund ist banal und wird trotzdem selten ausgesprochen: Suchkampagnen stoßen an eine Decke, weil die Nachfrage begrenzt ist. Ab diesem Punkt bringt ein höheres Gebot kein zusätzliches Geschäft mehr, sondern nur einen höheren Preis für dasselbe.
Die Fragen, die wir mit dir klären
Bietet deine Steuerung auf Umsatz oder auf Deckungsbeitrag?
Woran du es erkennstIm Konto trägt jede Conversion denselben Wert, obwohl sich die Deckungsbeiträge deutlich unterscheiden. Ein Ziel-ROAS auf dieser Grundlage optimiert auf Menge. Ein zweites Anzeichen sind doppelt gezählte Conversions, etwa dieselbe Bestellung als Kauf und als Aufruf der Dankeseite: Die Kennzahlen sehen dann besser aus, als sie sind, und die Automatik bietet zu hoch.
Was wir tunWir prüfen Conversion-Aktionen, Werte und Doppelzählungen, bevor wir eine Einstellung anfassen. Marge, Retouren und Kundenwert gehören in die Zahl, auf die geboten wird. Erst danach entscheidet sich, ob Ziel-CPA oder Ziel-ROAS passt: Ziel-CPA, solange alle Abschlüsse ähnlich viel wert sind, Ziel-ROAS, sobald sie das nicht mehr sind und die unterschiedlichen Werte auch wirklich übergeben werden.
Wie viel deines Wachstums wäre auch ohne Werbedruck entstanden?
Woran du es erkennstDer Anteil der Conversions über eine Kampagne steigt, der Gesamtumsatz bleibt gleich. Oder der Anteil der Bestandskunden unter den Conversions ist hoch, während sich am Geschäft nichts ändert. Beides sind Zeichen dafür, dass Budget Nachfrage einkauft, die ohnehin gekommen wäre.
Was wir tunWir weisen Marke, Bestandskunden und Neugeschäft getrennt aus und ziehen bestehende Nachfrage über Ausschlüsse und eigene Kampagnen heraus. Für die Frage, was ein Kanal zusätzlich bringt, reicht Zurechnung ohnehin nicht: Ein Kanal kann in jedem Attributionsmodell gut dastehen und trotzdem nur einsammeln. Das zeigt nur ein Vergleich mit einer Gruppe, die ihn nicht gesehen hat.
Subventionieren deine margenstarken Produkte die margenschwachen?
Woran du es erkennstIm Bericht steht ein Kosten-Umsatz-Verhältnis, das für kein einzelnes Produkt stimmt. Die häufigste Ursache ist eine einzige Asset-Gruppe für das gesamte Sortiment: Der Durchschnitt verdeckt, dass die eine Hälfte die andere trägt.
Was wir tunWir schneiden Asset-Gruppen nach Marge, Verfügbarkeit und Kaufanlass statt nach Kanal oder Bauchgefühl, und jede Gruppe bekommt eigene Zielgruppensignale statt einer Kopie. Sobald zwei Produktgruppen unterschiedliche Margen oder unterschiedliche Zielgruppen haben, gehören sie nicht in dieselbe Gruppe.
Kennst du den Wert eines Neukunden über die Zeit, und steuerst du danach?
Woran du es erkennstEs gibt genau eine Kundenliste, ohne Unterscheidung nach Wert, Aktualität oder Sortiment. Damit sind weder Ausschlüsse noch Gewichtungen möglich, und die Frage, welche Kundengruppe das Budget verdient, lässt sich nicht beantworten.
Was wir tunWir schneiden Segmente nach Kundenwert, Aktualität und Sortiment und bringen sie über den Kundenabgleich in die Auslieferung. Google nennt dafür E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Postanschriften und Kundennummern, gehasht übertragen, bei einer Gültigkeit von maximal 540 Tagen und mindestens 100 aktualisierten Nutzern. Die Rechtsgrundlage prüft deine Rechtsabteilung, wir setzen das Ergebnis um und automatisieren die Aktualisierung, damit die Listen nicht ausaltern.
Woran merkst du, dass ein Kanal seine Decke erreicht hat?
Woran du es erkennstEin höheres Gebot bringt kein zusätzliches Volumen mehr, und die Kosten je Abschluss steigen, ohne dass sich am Markt etwas geändert hätte. Die Nachfrage ist ausgeschöpft, nicht die Steuerung.
Was wir tunDann liegt der nächste Schritt vor der Suche. Demand Gen spricht Menschen auf YouTube samt Shorts, in Discover, in Gmail, auf Maps und im Displaynetzwerk an, auch wenn sie gerade nicht suchen. Gemessen wird ein solcher Kanal über Vergleichsgruppen oder das gezielte Aussetzen von Zielgruppen, nicht über die Zurechnung nach dem letzten Kontakt: Wer Nachfrage erzeugt, taucht im letzten Kontakt selten auf.
Dafür verbinden wir unsere Expertise
- SEA / Paid SearchSteuert Such- und Performance-Max-Kampagnen auf Werte, die dein Geschäft abbilden, und hält Marke und Neugeschäft getrennt.
- Produktdaten & ShoppingSorgt dafür, dass deine Produkte überhaupt in die Auktion kommen, statt an Pflichtattributen oder an Preisabweichungen zur Landingpage zu scheitern.
- Measurement & AttributionLegt fest, welche Zahl die Steuerung trägt, und trennt die Zurechnung im Alltag von der Frage, was ein Kanal zusätzlich bewirkt.
- Tracking & AnalyticsBringt deine eigenen Kundendaten in die Auslieferung und schließt die Lücke zwischen Abschlüssen im Geschäftssystem und gemeldeten Conversions.
- Creative & ContentLöst das Versprechen der Anzeige auf der Zielseite ein, damit ein teuer gekaufter Klick eine Chance bekommt.
Und die passende Technologie
Welcher Umsatz an welcher Maßnahme hängt, steht selten an einer Stelle. Marketing Intelligence führt die Zahlen aus den Kanälen in einer Logik zusammen, damit Marge und Kundenwert dort auftauchen, wo entschieden wird, und nicht erst im Quartalsbericht.
Belege aus der Praxis
Häufige Fragen
Ziel-CPA oder Ziel-ROAS?
Ziel-CPA, solange alle Abschlüsse ähnlich viel wert sind. Ziel-ROAS, sobald sie das nicht mehr sind und die unterschiedlichen Werte auch wirklich an die Plattform übergeben werden. Ohne diese Übergabe optimiert auch Ziel-ROAS auf Menge.
Woran erkenne ich, dass eine Kampagne Umsatz nur verschiebt?
Daran, dass ihr Anteil an den Conversions steigt, während der Gesamtumsatz gleich bleibt. Ein zweites Anzeichen ist ein guter Gesamt-ROAS, von dem nach dem Herausrechnen der Markenanfragen wenig übrig bleibt.
Warum reicht ein Attributionsmodell nicht aus, um Profitabilität zu steuern?
Weil Zurechnung sagt, wem ein Abschluss gutgeschrieben wird, nicht, ob er ohne den Kanal auch stattgefunden hätte. Google Ads kennt heute noch letzten Klick und datengetriebene Attribution; die älteren Modelle erster Klick, linear, Zeitverlauf und positionsbasiert wurden eingestellt. Für die Frage nach dem zusätzlichen Beitrag braucht es einen Vergleich mit einer Gruppe, die den Kanal nicht gesehen hat.
Wie viele Asset-Gruppen braucht Performance Max?
So viele, wie dein Sortiment unterschiedliche Kaufanlässe hat. Eine allgemeine Zahl wäre geraten. Der brauchbare Maßstab ist ein anderer: Sobald zwei Produktgruppen unterschiedliche Margen oder unterschiedliche Zielgruppen haben, gehören sie nicht in dieselbe Gruppe.
Was mache ich, wenn die Suche ausgereizt ist?
Nachfrage erzeugen, statt den Preis für vorhandene zu erhöhen. Demand Gen bedient dafür YouTube samt Shorts, Discover, Gmail, Maps und das Displaynetzwerk. Wichtig ist, die Messung vorher zu klären: über Vergleichsgruppen, nicht über den letzten Kontakt.
Wie lange dauert es, bis sich eine Umstellung der Gebotsstrategie zeigt?
Das hängt an der Zahl der Conversions im Konto, eine feste Dauer wäre geraten. Der brauchbare Maßstab ist, ob sich die Kosten je Conversion über mehrere Wochen eingependelt haben. Deshalb legen wir Wechsel in ruhige Wochen und nicht mehrere gleichzeitig.
Zum Weiterlesen
Die Spezialthemen gehen auf einzelne Stellen im Detail ein.
- Welche Gebotsstrategie passt zu deinem Konto?
- Performance Max läuft, aber du siehst nicht, woher die Conversions kommen
- Du hast Kundendaten, nutzt sie aber nicht für deine Werbung
- Deine Produkte werden bei Google Shopping nicht ausgespielt
- Demand Gen: Nachfrage erzeugen, bevor jemand sucht
- Die Anzeige verspricht etwas, das die Seite nicht einlöst
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